Xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm công nghệ, đặc biệt là sản phẩm công nghệ ôtô là thử thách không hề dễ dàng cho những người làm marketing và truyền thông. Chính vì vậy, để triển khai một chiến lược định vị thương hiệu cần phải có một lộ trình bài bản, chứ không thể một sớm một chiều có thể chinh phục được lòng tin người tiêu dùng.
Câu chuyện về thương hiệu xe Việt gần đây là một case xây dựng chiến lược cho một thương hiệu về sản phẩm công nghệ thần tốc khiến cho những chuyên gia về thương hiệu, chuyên gia về truyền thông, những chuyên gia về công nghệ và cả những khách hàng am hiểu về lĩnh vực ôtô cũng ngạc nhiên thú vị và xen lẫn những hoài nghi trong một bối cảnh niềm tin đang bị thử thách.
Có thể nói, chọn lĩnh vực công nghệ ôtô để xây dựng một thương hiệu là quyết tâm dũng cảm trong bối cảnh hàng loạt doanh nghiệp trước đây phải trả giá cho việc theo đuổi giấc mơ này. Một quyết định mạo hiểm, nếu thành công sẽ lưu danh một thương hiệu, ngược lại nếu thất bại sẽ nhận được một bài học và trả một cái giá vô cùng tàn nhẫn, có thể trở thành nấm mồ chôn luôn một thương hiệu mà còn domino cả một hệ sinh thái đã bao năm xây dựng. Bởi, cuộc chơi với ngành ôtô không đơn giản như những lĩnh vực khác, nếu đơn giản thì những nước có nền công nghiệp phát triển như Nga, Ấn Độ, Trung Quốc, Malaysia…họ đã có thương hiệu xe ôtô từ lâu!
Trở lại câu chuyện của thương hiệu ôtô Việt gần đây khiến cho giới chuyên gia, giới truyền thông có những ý kiến tranh luận trái chiều, đặc biệt trên mạng xã hội có những “chuyên gia bàn phím” đưa ra những nhận định có thể dẫn đến một cuộc khủng hoảng mang tính huỷ diệt một thương hiệu vừa mới cho ra thị trường những sản phẩm thử nghiệm đầu tiên. Vì sao lại có những ý tranh luận trái chiều kéo dài về chưa có hồi kết về thương hiệu xe hơi Việt còn non trẻ này?
Dưới góc nhìn của một người làm truyền thông và từng có chút kinh nghiệm làm việc cho những thương hiệu công nghệ điện thoại và xe hơi nổi tiếng trên thế giới, tôi chỉ xin chia sẻ vài ý kiến cá nhân dưới góc độ là một người làm thương hiệu, các vấn đề về kỹ thuật công nghệ xin dành cho những chuyên gia có kiến thức chuyên môn về lĩnh vực này.
Đầu tiên phải nhắc đến sự kiện triển lãm ôtô tại Pasris mà thương hiệu xe Việt chọn để chào sân là sự lựa chọn có ý đồ để “cắm cờ” định vị thương hiệu xe Việt ngay tại sân khấu lâu đời của nền công nghiệp ôtô thế giới. Kế đến là sự xuất hiện của những nhân vật có tầm ảnh hưởng đồng hành cùng những mẫu xe tại triển lãm này cũng là một lựa chọn đầy toan tính tạo được sức hút ngay từ cái nhìn đầu tiên. Một điểm cộng cho những người thực hiện sự kiện này là ý đồ chọn thông điệp “tự hào thương hiệu Việt” lên đỉnh điểm trên tất các kênh truyền thông để định vị ngay một thương hiệu xe Việt sang trọng và đẳng cấp trong mắt những người yêu xe trên toàn thế giới. Một sự kiện hoàn hảo cho việc chào sân một thương hiệu xe non trẻ của một đất nước chưa hề có trên bản đồ nền công nghiệp ôtô thế giới.
Tuy nhiên, khi trở về sân nhà, thừa thắng xông lên, thương hiệu xe Việt này tiếp tục đánh vào tâm lý tự hào dân tộc và cổ vũ tinh thần người Việt sử dụng hàng Việt, thậm chí đi qúa xa với thông điệp hay ngôn từ mang tính hô khẩu hiệu mà quên rằng mình đang làm thương hiệu cho một sản phẩm công nghệ, cho một doanh nghiệp. Chính sai lầm trong tư duy truyền thông khiến cho thương hiệu ôtô Việt mới ra đời liên tục nhận được những ý kiến đa chiều chưa có hồi kết nếu không điều chỉnh chiến lược và thông điệp truyền thông!
Nếu kiêm tốn lùi bước để tiến ba bước thì chắc chắn thương hiệu ô tô này không chỉ được người Việt yêu thích mà còn là những khách hàng tiềm năng trong tương lai cổ vũ và ủng hộ cho thương hiệu Việt. Tại sao không chọn thông điệp “thương hiệu Việt, công nghệ Châu Âu” để làm sợ chỉ đỏ xuyên suốt trong chiến lược truyền thông giai đoạn đầu khi chưa có sản phẩm cho khách hang trải nghiệm. Thay vì nhấn mạnh yếu tố khác biệt về công nghệ, tính năng ưu việt của sản phẩm, thông số sự an toàn vượt trội ở những dòng xe thì lại đi nhấn mạnh yếu tố thời gian thần tốc để cho ra đời một sản phẩm công nghệ. Việc đẩy yếu tố thời gian thần tốc đã khiến cho khách hàng hoài nghi về chất lượng ngay từ khi sản phẩm chưa ra thị trường. Bởi phát triển sản phẩm công nghệ phải có một lộ trình, không thể một sớm một chiều cho ra ngay một sản phẩm, trừ khi mua công nghệ, chuyên giao và nhập linh kiện về lắp ráp!
Một sản phẩm công nghệ trước khi đến tay người tiêu dùng phải trải qua quá trình kiểm tra nghiêm ngặt về các thông số kỹ thuật, đặc biệt là sản phẩm liên quan đến tính mạng con người thì các thông tin kiểm định tại các tổ chức độc lập phải được đặt lên hàng đầu. Thay vì nhấn mạnh vào yếu tô chất lượng và tính năng an toàn khi sử dụng sản phẩm thì họ lại tập trung vào chính sách giá ưu đãi “03 không” đánh vào lòng tham của khách hàng. Ở đây, họ quên rằng, đối với một người tiêu dùng thông minh, trước khi chọn mua một chiếc xe hơi đã sử dụng họ thường chú ý đến các yếu tố quan trọng như độ an toàn của xe, chi phí vận hành của chiếc xe đó, rồi mới đến chính sách giá! Bên cạnh đó, khách hàng cũng quan tâm chi phí bảo trì định kỳ phụ thuộc rất lớn vào dịch vụ khách hàng, dịch vụ hậu mãi của nhà sản xuất. Chi phí thay thế phụ tùng của chiếc xe cũng là một mối bận tâm đối với những chiếc xe kiểu lắp ráp lung tung, không có sự đồng bộ trong thiết kế này.
Với một thương hiệu ôtô non trẻ mới ra đời, mối bận tâm nhất đối với một người sử dụng xe hơi là độ an toàn của xe. Tất nhiên, tính mạng con người vẫn là quan trọng nhất, vì vậy chiếc xe phải có độ an toàn cao nhằm đảm bảo tính mạng tài xế và hành khách. Để thuyết phục khách hàng đã khó, để xoá tan những hoài nghi về chất lượng và độ an toàn của một sản phẩm công nghệ lại càng khó bội phần. Không còn cách nào khách, muốn xoá tan những tin đồn thì phải minh bạch hoá thông tin về kết quả đăng kiểm được các tổ chức kiểm định độc lập chứng nhận. Bởi hiện nay, người tiêu dung muốn ủng hộ hàng Việt, nhưng nhiều người vẫn đặt câu hỏi, liệu chất lượng và độ an toàn có như những ngôn từ quảng cáo hay hay không? Sao không công bố thông tin kết quả đăng kiểm xe tại các trung tâm hàng đầu khu vực và thế giới? Hay đằng sau còn câu chuyện gì mà người tiêu dùng chưa được biết ? Hy vọng câu trả lời sẽ có trong thời gian tới, dù sao mình cũng mong muốn Việt Nam có thương hiệu ôtô trên trường quốc tế và quan trọng nhất giá xe hơi rẻ như các nước khác.
