Thông tin mỗi chiếc ôtô Vinfast được bán ra, hãng xe phải chịu mức bù lỗ lớn, thậm chí có mẫu lên đến gần 300 triệu đồng xuất hiện trên một số kênh truyền thông, ngay lập tức, nhiều ý kiến tranh luận trái chiều diễn ra trên không gian mạng. Nhiều người lo ngại cho thương hiệu xe Việt non trẻ mới chào đời mà lỗ thế này, liệu có đủ tiềm lực tài chính để kéo dài mức bù lỗ sâu như vậy? Liệu có trụ được bao lâu khi mà càng bán càng lỗ… Liệu có theo vết xe đỗ của thương hiệu xe ôtô Việt trước đây...
Lo là đúng. Người Việt phải yêu thương hiệu Việt chớ! Nhưng, đây có phải là kịch bản truyền thông được dựng sẵn “để lobby chính sách” như dăm ba ý kiến trái chiều. Họ cho rằng, việc hãng sản xuất Vinfast lần đầu tiên nói "lỗ" là có chủ đích nhằm giải cứu cho thương hiệu xe Việt còn non trẻ này.
"Chịu đấm ăn sôi"...
Một thương hiệu ôtô mới chào sân vài dòng sản phẩm ra thị trường mà "than bù lỗ” là chuyện thường trong sản xuất. Hãng to, hãng nhỏ đều như vậy. Nhưng với cách làm của Vinfast lại là chuyện lạ. Vì xưa nay tập đoàn mẹ kiểm soát thông tin cực kỳ tốt, "xấu che, tốt khoe". Vậy mà lần này, họ lại chủ động nói về chuyện lỗ, như là cách "chịu đấm ăn xôi” chấp nhận hy sinh nhất thời để đảm bảo lộ trình lâu dài xây dựng một thương hiệu xe được định vị ở phân khúc trung – cao cấp để bảo đảo được yếu tố tồn tại để phát triển. Có người ác ý nói đó là chiêu "khổ nhục kế" lại càng khiến cho hình ảnh thương hiệu ôtô này dễ bị tổn thương trong mắt người tiêu dùng, cho dù họ luôn mong muốn ủng hộ cho một thương hiệu ôtô Việt phát triển.
Giới kinh doanh xe hơi tại Việt Nam đã nói nhiều về cuộc chơi xe hơi của doanh nghiệp Việt cho thị trường Việt. Để xây dựng một thương hiệu ôtô có được chỗ đứng trên thị trường, thuyết phục được khách hàng tin dùng là một chặn đường dài, đòi hỏi nhà sản xuất phải trường vốn, không thể một sớm một chiều gặt hái ngay được thành quả, không quá nóng vội, dục tốc sẽ bất đạt, dễ dẫn đến những quyết định sai lầm trong chiến lược xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu, chính sách bán hàng, chính sách và dịch vụ hậu mãi…Việc chọn lĩnh vực ôtô để xây dựng thương hiệu được ví như một vận động viên chạy marathon đường trường chứ không phải là vận động viên nước rút nên cần tích luỹ nền tản thể lực dẻo dai để hoàn tất chặng đường dài nếu không muốn bỏ cuộc giữa chừng.
"Ngư ông đắc lợi"
Kịch bản truyền thông của Vinfast được xây dựng một cách bài bản, chuyên nghiệp, thông điệp dọn đường bằng những tuyến bài dạng “lăng kính” soi chiếu từ những nền công nghiệp ôtô thành công của các nước như Nhật, Hàn, Thái, Malaysia…để rút ra bài học áp dụng vào thực trạng của nền công nghiệp ôtô Việt Nam đang vừa đi vừa dò đường. Câu chuyên truyền thông được kể có lớp lang, tư liệu có hàm lượng chuyên môn sâu chẳng khác nào những bài báo độc lập, đủ sức thuyết phục bạn đọc quan tâm. Tuy nhiên, thời điểm xuất hiện thông tin “than bù lỗ” xuất hiện ngay trước thềm một diễn đàn công nghiệp hỗ trợ 2019 Doanh nghiệp Việt Nam tham gia chuỗi sản xuất ôtô toàn cầu, những ai đó có chút kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông – marketing dễ dàng nhận ra một kịch bản truyền thông vận động lobby chính sách được đặt hàng để hỗ trợ cho thương hiệu ôtô Việt, mà trước hết là Vinfast.
Một kịch bản và lộ trình truyền thông lobby chính sách sẽ hoàn hảo khi thông điệp và câu chuyên truyền thông làm thay đổi được suy nghĩ và nhận thức của số đông, dọn đường dư luận để ủng hộ cho một chính sách mới. Ngược lại, chiến dịch truyền thông thất bại, thậm chí phản tác dụng khi bị rò thông tin có bàn tay lobby của một tổ chức hay một nhóm lợi ích nào đứng phía sau cánh gà sân khấu điều khiển. Kịch bản này sẽ hoàn hảo nếu không sự dụng thông tin "than nghèo kể khổ" mà thay vào đó là động tác kỹ thuật vận động hành lang những người tham gia trực tiếp chính sách.
Công bố giá bù lỗ "khủng" cho mỗi chiếc ô tô bán ra
Liệu lộ trình truyền thông lobby chính sách mà Vingroup thực hiện lần này có thành công? Chưa dám nói trước điều gì vì chính sách rất cần thời gian để cân nhắc, nâng lên đặt xuống trước khi ban hành. Theo thiển ý, không nên dùng chiêu "than nghèo kể khổ" vì dễ tác động ngược đến khách hàng vô tình "ngư ông đắc lợi" nếu chính sách ưu đãi cho ngành sản xuất xe hơi tại Việt Nam được ban hành!
"Tứ bề thọ địch"
Xây dựng và phát triển một thương hiệu ôtô luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro, nhưng để khai tử một thương hiệu ôtô non trẻ thì không khó. Nhìn vào những nước có nền công nghiệp phất triển như Nga, Trung Quốc, Malaysia, Ấn Độ...để chia sẻ khó khăn mà các thương hiệu ôtô Việt đang phải chịu áp lực. Thực tế cho thấy, ngay cả những thương hiệu ôtô nổi tiếng của Đức, Nhật, Mỹ, Hàn...chỉ cần một lỗi kỹ thuật nhỏ phải triệu hồi cả một dòng xe, chỉ một lỗi kỹ thuật gây ra tai nạn là đối mặt với pháp lý...Chính vì vậy, để phát triển ngành công nghiệp ôtô trong nước, ngoài sự hỗ trợ từ chính sách vĩ mô của nhà nước, thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính và mô hình quản trị phù hợp mới đủ sức để cạnh tranh với các thương hiệu ôtô có lịch sự hàng trăm năm đã có mặt tại Việt Nam.
Một thương hiệu ôtô mới ra đời đang lâm vào tình cảnh "tứ bề thọ địch". Chỉ cần một dòng xe cạnh tranh trực tiếp cùng phân khúc của các hãng xe "cá mập" hy sinh "bán hàng không lợi nhuận" sẽ đóng ngay cánh cửa thị trường đầu ra của các hãng xe mới ra đời. Đã xác định chọn lối đi khó đầu tư vào lĩnh vực ôtô thì phải kiên định, xây dựng chiến lược lâu dài từ định vị thương hiệu, chiến lược marketing, chính sách kinh doanh, phát triển hệ thống hậu mãi, đầu tư nghiên cứu công nghệ…không thể đốt cháy giai đoạn, nóng vội mang tư duy của một nhà đầu tư bất động sản vào đầu tư lĩnh vực công nghệ...
Xây dựng và phát triển thành công một thương hiệu ôtô không chỉ kéo theo một nền công nghiệp hỗ trợ phát triển mà còn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với việc thúc đẩy phát triển và nâng cao năng lực sản xuất của các doanh nghiệp Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp tạo lập mạng lưới các nhà cung ứng sản phẩm đầu vào cho các doanh nghiệp khác trong nền kinh tế quốc gia. Chính vì vậy cần có một chính sách hỗ trợ phù hợp để tạo điều kiện cho ngành ôtô đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu ôtô quốc tế, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao tỷ lệ nội địa hoá, tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu, góp tăng trưởng kinh tế của Việt Nam.
Tuy nhiên, với ngành ôtô, cần thẳng thắn nhìn nhận vào hạn chế khi doanh nghiệp công nghiệp hỗ trợ của Việt Nam phát triển còn chậm cả về số lượng và chất lượng so với nhiều quốc gia trong khu vực. Việc cạnh tranh với các hãng lớn là rất khó khăn. Chất lượng máy móc sản phẩm công nghiệp còn hạn chế nên khó tham gia vào chuỗi sản xuất ngành công nghiệp ôtô trong nước… Việc điều một chỉnh chính sách cho phù hợp với thông lệ quốc tế, mang lại công bằng cho các tổ chức kinh doanh, đặc biệt là mang lại lợi ích cho cộng đồng là một việc làm cần thiết. Để phát triển ngành công nghiệp ôtô trong nước, điều kiện tiên quyết là phải có những thương hiệu ôtô Việt đủ mạnh để dẫn dắt các doanh nghiệp ngành phụ trợ phát triển, mở ra cơ hội thị trường cho các doanh nghiệp công nghiệp hỗ trợ tham gia chuỗi cung ứng của các doanh nghiệp sản xuất lắp ráp sản phẩm cuối cùng.
Đầu tư phát triển thương hiệu ôtô Việt là chọn lối đi khó nên cần nhận được sự hỗ trợ từ chính sách vĩ mô của nhà nước và chia sẻ của xã hội nhưng tình cảnh của Vinfast hiện thời như đang cỡi trên lưng cọp! Không biết mức độ "than khóc" của họ có làm cho những bộ não chính sách thổn thức? Chờ vậy. Tuy nhiên, nếu đã xác định thương hiệu xe quốc dân, người Việt ưu tiên dùng hàng Việt thì phải xem xét lại các chính sách đang áp dụng sao cho phù hợp để đảm bảo cân bằng quyền lợi của người tiêu dùng và nhà sản xuất.
