Hãng hàng không United Airlines từng vướng vào một “tai nạn” truyền thông lớn sau vụ việc bác sĩ David Dao bị đuổi xuống khỏi máy bay của hãng này vào năm 2017. Cuộc khủng hoảng thương hiệu này đã để lại không ít thiệt hại cũng như bài học để đời cho một trong những hãng hàng không hàng không lớn nhất thế giới.
Nội dung đoạn video ghi lại hình ảnh ba nhân viên an ninh sử dụng vũ lực để ép buộc thô bạo một bác sĩ gốc Việt 69 tuổi khỏi chiếc ghế ông đã mua trên chuyến bay số hiệu 3411 của United Airlines với lý do nhường ghế cho… nhân viên hãng! United Airlines vô tình đã biến vụ bê bối từ khủng hoảng truyền thông trở thành một thảm họa thương hiệu lớn gây ảnh hưởng không nhỏ đến danh tiếng và doanh thu của hãng.
Sau khi đoạn phim quay cảnh một hành khách bị kéo lê thô bạo khỏi máy bay bị lan truyền, United Airline này đã gặp phải thảm họa truyền thông. Làn sóng phản đối đã nổ ra trên các trang mạng xã hội trên khắp thế giới, đặc biệt là ở Trung Quốc. Theo YouGov BrandIndex, một công ty nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng, trong những ngày tiếp theo sau đó, mức độ thiện cảm của khách hàng dành cho hãng hàng không này đã rơi xuống mức thấp nhất trong một thập kỷ qua.
Đây không phải là lần đầu tiên, hãng hàng không lớn thứ 3 thế giới này vướng vào chuyện ngược đãi khách hàng nhưng vụ việc này gây bão cả thế giới và kết quả nhanh chóng cho thấy sức mạnh “quyền lực mềm” của mạng xã hội trong thời đại số. Trước đó, ngày 9/4, nhiều khách hàng nhiều khách hàng của United Airlines đã bị sốc trước đoạn video ghi lại cảnh một hành khách máu me trên mặt được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội. Hành khách ghế cho một tiếp viên phi hành đoàn cho chuyến bay tới của United Airline. Vụ xô xát đã khiến ông Dao bị gãy 2 răng, gãy mũi và mất ý thức nghiêm trọng.
Ngay sau khi vụ việc xảy ra, CEO United Airlines đã không có động thái xin lỗi khách hàng. Trước thái độ này của ông Oscar Munoz, CEO United Airlines, nhiều người đã chia sẻ đoạn video và tuyên bố tẩy chay thể hiện qua hành động đăng các hình ảnh tự tay hủy thẻ bay của United Airlines để phản đối. Có gần 50.000 người đã cùng ký tên trực tuyến yêu cầu CEO Munoz phải từ chức. United Airlines bị đem ra giễu cợt, trở thành đối tượng của các trò chế ảnh trên mạng Facebook, Twitter trong suốt nhiều tuần liền sau đó.
Ông Oscar Munoz - CEO United Airlines
Ngay thời điểm đó, United Airline lẽ ra nên tập trung nhiều hơn vào cách xử lý cơn bão truyền thông đang tấn công họ. Thương hiệu này đã không bắt kịp tốc độ của các phương tiện xã hội để vượt lên cuộc khủng hoảng. Đây có thể là chỉ dấu của một tình huống nguy hiểm sắp “bốc hỏa” do công chúng tức giận với cách đối xử của những công ty lớn trong thời đại mạng xã hội đang bùng nổ.
Chính thái độ trong lời xin lỗi sáo rỗng và không chân thành của CEO Oscar Munoz cho rằng vì phải “bố trí lại chỗ cho các hành khách” đã đẩy cho cuộc khủng hoảng trở nên tồi tệ hơn. Sự cố này không chỉ bôi nhọ danh tiếng lâu đời của United Airlines mà còn khiến cổ phiếu hãng này rớt gần 5% và mất hơn 1 tỷ USD chỉ trong vài tiếng đồng hồ.
Cuộc khủng hoảng truyền thông của United Airline đã được CEO Ted Marzilli của YouGov so sánh với sự cố máy tính gây ảnh hưởng đến hàng trăm chuyến bay trên toàn thế giới của Delta Air Lines hồi tháng 8/2016. Khi đó, điểm số của hãng hàng không này đã rơi từ 9 xuống -33 chỉ trong vòng 1 tuần, và kể từ đó đến nay chỉ mới phục hồi được quanh mức 1 điểm – cao hơn mức trung bình một chút.
Hãng hàng không United Airline tự đẩy mình lún sâu thêm vào khủng hoảng bằng những tuyên bố khó hiểu từ Oscar Munoz - Giám đốc điều hành của hãng. Những lời bao biện rất khó nghe và vô trách nhiệm của hãng đẩy phẫn nộ tăng cao. Sau những lời bao biện, Munoz đã cố gắng bù đắp cho tuyên bố đầu tiên bằng rất nhiều lời xin lỗi công khai được biên tập chu đáo bởi đội ngũ cố vấn phía sau nhưng thực tế là những thông điệp đầu tiên luôn ở lại lâu nhất trong tâm trí cộng đồng.
Một điều khác biệt của thời đại công nghệ là mọi người đều cảm thấy bản thân có liên quan tới những gì doanh nghiệp đang làm với một người khác. Trong tuyên bố đầu tiên của Munoz, ông nói rằng hãng đang cố liên hệ với hành khách này để giải quyết tình huống. Cộng đồng nhìn nhận phản ứng ban đầu của CEO United Airlines Oscar Munoz bị đánh giá là không cầu thị, thậm chí “đổ thêm dầu vào lửa” khi bênh vực cho cái sai bằng việc khen ngợi phi hành đoàn đã làm đúng thủ tục và đưa ra lời chỉ trích đối với nạn nhân, người phải chịu tổn thương nặng nề về cả tinh thần lẫn thể xác.
Có thể một doanh nghiệp có cả một bộ phận truyền thông lớn được đào tạo bài bản, nắm vững những nguyên tắc xử lý khủng hoảng, nhưng họ vẫn gặp những sai lầm về cách hành xử. Trong vụ việc của hãng United Airlines, CEO của hãng này, ông Oscar Munoz, đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chỉ trích của dư luận sau khi bức thư ông gửi cho các nhân viên của mình bị lọt ra ngoài. Trong bức thư này, vị CEO lại nhận xét vị bác sĩ gốc Việt là một kẻ “phiền phức và hiếu chiến”.
Chính ở thái độ đã khiến cho công chúng không tin vào lời xin lỗi có thể đẩy khủng hoảng rơi vào viễn cảnh tồi tệ hơn và điều này đã xảy đến với United Airlines. Cho dù công khai xin lỗi nạn nhân 3 lần sau đó, sự phẫn nộ đối với thái độ của vị CEO này không hề suy giảm mà thậm chí còn tạo ra làn sóng tẩy chay. Điều này khác xa so với lời xin lỗi của United Airlines hồi tháng 4 năm trước đó khi người đứng đầu hãng hàng không này tỏ ra thiếu chân thành sau sự kiện một hành khách bị kéo lê khỏi máy bay.
Một điều trớ trêu là ông Oscar Munoz từng nhận giải thưởng “Người giao tiếp của năm 2017” do tạp chí PRWeek trao tặng chỉ vài tuần trước khi vụ khủng hoảng đối với hãng United Airlines xảy ra.
Trong thời đại công dân làm báo, mỗi một khách hàng là là một chủ bút tiềm năng. Chỉ cần sở hữu chiếc điện thoại thông minh kết nối internet, khách hàng có khả năng tạo ra các nội dung, hình ảnh lan truyền, đặc biệt là khi họ cảm thấy không hài lòng với một dịch vụ nào đó. Khách hàng trở thành “thanh tra nhân dân” khi họ trải nghiệm và review về sản phẩm hay dịch vụ.
Mạng xã hội với khả năng tạo nội dung lan truyền mạnh mẽ luôn ẩn chứa rất nhiều rủi ro khó lường. Đây không phải là điều mới lạ, nhưng rõ ràng một thương hiệu lớn như United Airline đã hoàn toàn phớt lờ điều này. Chính vì vậy, các hãng hàng không luôn phải điều chỉnh các chính sách truyền thông của họ và chủ động phản ứng kịp thời ngay khi có vấn đề tiêu cực xảy ra.
Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, người phụ trách quản trị thương hiệu phải luôn ý thức rằng mọi hành vị của cá nhân, mọi hoạt động của doanh nghiệp sẽ không qua được tai mắt của khách hàng và sẵn sàng được chia sẻ trên mọi nền tảng internet. Khách hàng có thể quan sát và ghi lại bất cứ điều gì xảy ra xung quanh họ. Sẽ rất khó để bạn giấu giếm một sự việc xảy ra trên máy bay, nhưng bạn hoàn toàn có thể phòng tránh và xử lí kịp thời để giảm thiểu tối đa thiệt hại cho công ty.
Nếu không có hành khách nào quay phim về vụ việc và sau đó đăng nó lên các phương tiện truyền thông thì sự kiện này hầu như sẽ chẳng được ai biết đến và bùng phát thành cơn bão trên không gian mạng.. Các video được quay lại hoàn toàn đủ sức để lan truyền mạnh mẽ vụ việc trên toàn thế giới. Nhờ vậy mà hàng ngàn, hàng triệu người đã biết đến và cảm thấy bất mãn với sự việc này. Hậu quả tất nhiên là chẳng có người xem nào lại muốn lên một chiếc máy bay mà mình có thể bị đuổi xuống bất cứ lúc nào.
Hãng hàng không United Airlines đáng ra đã có thể ngăn chặn vụ bê bối này ngay từ đầu bằng cách đưa ra một mức phí bồi thường lớn hơn cho sự tự nguyện từ các hành khách. Thay vì ép buộc thô bạo ông David Dao xuống máy bay, hãng cũng có thể dành số tiền bồi thường cho phi đoàn bay để họ tham gia chuyến bay khác phù hợp hơn. Hoặc chí ít hãng này cũng nên tìm cách đàm phán ngay lập tức với các hành khách còn lại trên chuyến bay để đảm bảo không một video nào về vụ việc được phát tán trên mạng. Hành xử “sai một li” đã khiến United Airlines không chỉ đánh mất hàng tỉ đôla mà hãng này còn đánh mất đi danh tiếng của một trong những hãng hàng không lớn nhất thế giới.
Khi khủng hoảng đã xảy ra, giải pháp chấp nhận toàn bộ trách nhiệm sau khi đổ lỗi cho các bên khác chưa bao giờ là một cách hiệu quả. United Airline khi đó đã chần chừ và không dứt khoát trong việc xin lỗi và giải quyết sự cố với hành khách. Thay vào đó, họ chỉ thanh minh bao biện cho hành động của mình, khăng khăng bảo vệ quan điểm cho rằng việc đuổi khách xuống máy bay là nằm trong quy định của hãng! Một lời giải thích đưa ra là máy bay bị đặt quá tải và công ty cần chỗ cho nhân viên ngồi được cho là như “đổ thêm dầu vào lửa”.
Khách hàng không phải lúc nào cũng đúng. Khách hàng tử tế mới là thượng đế. Một khi không thể cung cấp cho họ dịch vụ xứng đáng với số tiền họ bỏ ra, bạn cũng nên cho họ một sự giải quyết thỏa đáng. Khách hàng không cần bạn nhắc nhở luật pháp hay các quy tắc của hãng, họ cần một giải pháp đem lại sự hài lòng. Trong trường hợp này, United Airlines nên có một biện pháp hỗ trợ hành khách bị “bạo hành” hơn là “đổ thêm xăng vào lửa” mà gọi hành khách này là một kẻ gây rối và hiếu chiến! Cộng đồng có thể thông cảm và chia sẻ với hãng nếu đó là một hành khách xay sỉn mất kiểm soát hành vi và có xu hướng chống đối bằng bạo lực!
Hình ảnh video lan truyền trên mạng xã hội cho thấy sự thật không hề như vậy. Thái độ lịch thiệp từ chối nhẹ nhàng và nêu ra một lí do để mong hãng này có thể giúp ông David Dao đến gặp bệnh nhân đúng hẹn đã chống lại mọi bao biện của hãng đưa ra trước đó càng khiến cho dự luận bùng cháy.
Cho dù dựa trên bất kỳ quy định nào, United Airlines cũng không nên có hành xử thô bạo như vậy đối với hành khách của mình, buộc họ rời khỏi vị trí mà họ đã thanh toán đầy đủ. Việc tấn công khách hàng sẽ chỉ tạo ra tiếng xấu bị phát tán với tốc độ chóng mặt. Đừng nói với khách hàng “đó không phải là chính sách của chúng tôi” để giúp họ. Nếu khách hàng phải chịu thiệt hại do chính sách của bạn, vậy chính sách đó là sai! Nếu chính sách của hãng không thể thay đổi, thì bạn nên bỏ qua hoặc tìm cách áp dụng khéo léo.
Vấn đề ở đây không phải là hãng United Airline đưa ra quy trình như thế nào, mà vấn đề là hãng đã biết nhận trách nhiệm và linh hoạt xử lý ra sao để vừa lòng khách hàng. Đôi khi thậm chí việc tuân theo quy trình quá cứng nhắc sẽ gây ra hiệu ứng ngược và làm tổn thương khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ của hãng. Chính vì vậy, việc nên làm là chọn ra một cách khéo léo mềm dẻo để có thể vừa lòng đôi bên trên tinh thần cầu thị win-win chứ không phải là quá cứng nhắc nhằm mang lại doanh thu cho cho hãng!
Một khi không thể kiểm soát và ngăn chặn được sự phát tán lan truyền hình ảnh thong tin tiêu cực trên mạng, United Airlines cũng nên dẫn dắt và cung cấp cho dư luận một lời giải thích thỏa đáng, thay vì thái độ xem thường vòng vo làm cho vấn đề trở nên tồi tệ hơn. Khi vấn đề xảy ra do lỗi từ công ty của bạn, việc cần làm không phải là thanh minh mà là ngay lập tức đưa ra giải quyết khắc phục sửa sai lỗi lầm.
Chính thái độ xin lỗi vì việc “sắp xếp lại chỗ ngồi” thay vì việc lôi kéo thô bạo hành khách của mình xuống máy bay, Oscar Munoz – CEO của hãng chỉ làm cho khủng hoảng truyền thông của United tồi tệ hơn. Thậm chí họ còn nghĩ rằng ông ấy đang xin lỗi vì lợi nhuận của công ty đang giảm. Một vị lãnh đạo nên biết đặt mình vào hoàn cảnh của người khác, nhưng có lẽ vị CEO của hãng vẫn chưa làm được điều này khi chẳng ai thấy được sự chân thành trong lời xin lỗi ông!
Cả thế giới bất ngờ trước cách một hãng hàng không lớn đối xử với khách hàng như vậy. Tuy nhiên, United Airlines không thấy điều đó! Từ góc nhìn của họ, mọi thứ được diễn ra đúng quy trình. Tuy nhiên, cái kết quả nhãn tiền là một hành khách đã bị thương, hình ảnh công ty đi xuống và mọi thứ có lẽ đã quá trễ để có thể giải quyết.
Quy trình không phải một thứ cụ thể. Hãy luôn tự đặt câu hỏi rằng chúng ta làm chủ quy trình hay quy trình đang làm chủ chúng ta?", đó là những lời tâm huyết của tỷ phú Jeff Bezos nhắc nhở nhân viên công ty nhưng cũng là lời khuyên cho United Airlines trong cuộc khủng hoảng lớn này.
CEO của Amazon đã đưa ra một trong những hướng đi chính mà ông tin rằng sẽ giúp các công ty thoát khỏi định mệnh nghiệt ngã bằng những nỗ lực thoát khỏi sự phụ thuộc vào các quy trình định sẵn, dù điều đó đã ăn sâu vào văn hóa công ty như thế nào.
Jeff Bezos - CEO của Amazon
"Điều này dễ xảy ra tại các tập đoàn lớn", ông Bezos chia sẻ. "Quy trình thường mang tính đại diện cho kết quả mà bạn mong muốn. Dần dần, bạn sẽ không nhìn vào kết quả nữa mà chỉ tập trung vào việc tiến hành đúng quy trình.
Câu chuyện một nhà lãnh đạo cấp cao phản biện với những sai lầm của công ty theo kiểu: "Ồ, chúng tôi đã đi đúng qua trình mà" không phải quá hiếm gặp. Một lãnh đạo chuyên nghiệp sẽ biết cách biến sai lầm thành cơ hội để để nghiên cứu và cải thiện quy trình. Quy trình không phải một thứ cụ thể. Hãy luôn tự đặt câu hỏi rằng chúng ta làm chủ quy trình hay quy trình đang làm chủ chúng ta?"
Bài học kinh doanh này được đưa ra đúng thời điểm vụ bê bối của hãng hàng không United Airlines. Hãng hàng không này đã chần chừ và không dứt khoát trong việc xin lỗi và giải quyết sự cố với hành khách. Thay vào đó, họ chỉ bao biện cho hành động của mình, khăng khăng rằng việc đuổi khách xuống máy bay là nằm trong quyền hạn của công ty và đó là điều cần thiết - máy bay bị đặt quá tải và công ty cần chỗ cho nhân viên ngồi.
Xây dựng hình ảnh và danh tiếng tốt của một tổ chức thông qua rất nhiều hoạt động cụ thể như đóng góp của doanh nghiệp vào các hoạt động phát triển kinh tế xã hội tại địa phương, tạo ra giá trị cho lĩnh vực doanh nghiệp hoạt động, theo đuổi và thực hiện hoạt động phát triển bền vững, tăng cường xây dựng các chính sách đãi ngộ dành cho nhân viên, thiết lập quan hệ làm việc dựa trên sự tin tưởng với các cơ quan quản lý, đối tác, quản trị tài chính minh bạch và có trách nhiệm. Cuối cùng là đừng quên phải có kế hoạch phòng ngừa và xử lý sự cố, khủng hoảng…
Các chuyên gia quản trị thương hiệu cho rằng mọi sự cố hay khủng hoảng xảy ra đều bắt nguồn bởi thái độ phản ứng và cách hành xử. Đôi khi chỉ vì xác định sai nguyên nhân hoặc bước xử lý đầu tiên tiếp cận không đúng, hành xử không đúng mực, vô tình biến một sự cố nhỏ lại trở thành thảm họa. Đối với các doanh nghiệp, uy tín và danh tiếng là tài sản vô giá, khó có thể cân đo đong đếm chính xác bằng vật chất. Việc xây dựng danh tiếng cho thương hiệu cũng như chúng ta đi gửi tiết kiệm và điều này phải được thực hiện liên tục từ năm này qua năm khác.
Nguồn: Jdsupra, The Drum, The Hill, Bloomberg, Philly, Business Insider