Cách đây không lâu, thương hiệu mì Gấu Đỏ hứng chịu cơn mưa “gạch đá” dư luận khi bị giới truyền thông soi chiến dịch "mì Gấu Đỏ, gắn kết yêu thương" gắn mác “bán hàng trên lòng trắc ẩn của khách hàng”. Chuyện xảy ra khi hãng này sử dụng hình ảnh một bé trai không bị bệnh ung thư để quảng cáo, nói về cuộc sống bị ung thư của những người sống trong bệnh viện.
Đoạn phim quảng cáo vỏn vẹn 30 giây này kể về trường hợp thương tâm của một em bé bị ung thư không có tiền chữa trị. Thông điệp của mì Gấu Đỏ đưa ra là: Nếu bạn mua một gói mỳ Gấu Đỏ, bạn đã góp một số tiền để cứu chữa cho những bệnh nhân nghèo bị bệnh nan y!
Khi được đăng tải trên các phương tiện truyền thông, ngay lập tức đoạn quảng cáo đã chạm vào bao con tim để rồi lấy đi khá nhiều nước mắt của khán giả vì đây là một quảng cáo khá hay và ý nghĩa. Thế nhưng chỉ sau một thời gian ngắn bị phanh phui rằng cậu bé xuất hiện trong clip hoàn toàn là một diễn viên đóng thế thì quảng cáo này lập tức bị đưa lên bàn cân mức độ lừa dối khán giả vì mục đích lợi nhuận.
Không ít người từng rớt nước mắt khi xem cảnh bé ung thư tên Tuấn chào tạm biệt bác sĩ để xuất viện trong quảng cáo mỳ Gấu đỏ, không khỏi ngỡ ngàng khi biết nhân vật trong clip chỉ là diễn viên đóng thế. Nhiều người từng mua Gấu đỏ ủng hộ chương trình "Gắn kết yêu thương" sau phút ngỡ ngàng đã đem bức xúc "xả" trên các diễn đàn và lập tức tạo lên hiệu ứng không mấy tích cực về clip quảng cáo. Nhiều ý kiến phản đối khi cho rằng nhà sản xuất mỳ gói đã lợi dụng lòng trắc ẩn để kích cầu tiêu thụ.
Trước làn sóng của dư luận, đại diện thương hiệu mì Gấu Đỏ cho rằng, nếu không có chương trình này, họ chỉ có thể giúp vài chục triệu đồng hay vài trăm triệu đồng cho một số trường hợp. Trong khi, thông qua chương trình 'Gấu đỏ Gắn kết yêu thương', với sự chung tay của hàng triệu người tiêu dùng và các nhà hảo tâm, số tiền đóng góp lên đến hàng tỷ đồng và kịp thời hỗ trợ cho nhiều trường hợp bệnh nhi cần chữa trị khẩn cấp.
Cũng theo đại diện thương hiệu này, tại thời điểm xây dựng ý tưởng truyền thông cho chương trình, trong nội bộ công ty cũng xuất hiện các ý kiến khác nhau. Người cho rằng nên sử dụng hình ảnh thật, nhưng đa số ý kiến nói rằng cần lựa chọn nhân vật đóng thế. Lý do đơn giản lúc ấy là: Các em bệnh nhân đều đang trong tình trạng nguy kịch nếu để các em tham gia clip sẽ là hành động tàn nhẫn…
Trên thực tế, Gấu Đỏ không sai khi sử dụng hình ảnh “diễn viên đóng thế”, nhưng cái sai của thương hiệu này là quay lưng lại với truyền thông. Khi xảy ra khủng hoảng họ đã quá xem thường truyền thông và quay lưng lại với ý kiến của người tiêu dùng. Cái chính là mì Gấu Đỏ quên một điều cơ bản là báo chí truyền thông đều là những người đại diện và truyền cảm hứng cho người tiêu dùng!
Mì Gấu Đỏ phải hiểu, khi sóng gió truyền thông đang chĩa mũi dùi về phía mình thì cách xử lý khủng hoảng truyền thông khôn ngoan nhất chính là đưa ra những “câu chuyện PR” tốt trong hoàn cảnh này. Thậm chí, nó còn có giá trị gấp đôi cả chiến dịch "mì Gấu Đỏ gắn kết yêu thương" mà thương hiệu này đang muốn tạo dựng.
Trong khi hàng triệu khách hàng quen thuộc đang theo dõi quá trình gỡ rối hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp này. Khi ấy nếu không thanh minh và đôi co với giới truyền thông, mà tập trung tìm ra cho mình một cách tháo rối tốt, chuyên nghiệp, thương hiệu Gấu Đỏ đã là một "ngôi sao" và chiếm được cảm tình của khách hàng. Chính trong hoàn cảnh ấy, đó là cách tốt nhất để chứng tỏ mình là người hiểu và chiều lòng khách hàng của chính mình.
Khách hàng cũng sẽ hài lòng rằng mì Gấu Đỏ luôn biết cách tiếp nhận thông tin góp ý và hoàn thiện mình hơn sau từng vấp ngã trong sáng tạo. Khi ấy, chắc rằng sẽ chẳng ai quay lưng lại với một thương hiệu chiều lòng khách hàng và thay đổi vì khách hàng cả.
Tuy nhiên, Gấu Đỏ đã vấp phải một sai lầm vì quá tự cao khi cố tỏ ra là “chúng tôi đúng”, “quý vị đọc và phán chúng tôi sai là quý vị sai khi nghĩ quý vị đúng”. Chính điều này đã làm cho mọi người cảm thấy không hài lòng với cách xử lý khủng hoảng truyền thông của hãng. Thương hiệu mì Gấu Đỏ không mất gì khi tiếp nhận ý kiến và đưa ra lời xin lỗi về vấp ngã sáng tạo này.
Theo các chuyên gia truyền thông, nếu nhẹ nhàng hơn, Gấu Đỏ chỉ cần truyền đi thông điệp rằng, lý do cho sự cố này chỉ vì chúng tôi không muốn một em nhỏ bị bệnh phải lăn lộn quay clip, chứ không hề lợi dụng lòng trắc ẩn của người tiêu dùng.
Song song đó, hãng có thể mở ra cho mình một con đường mới rằng: “Chúng tôi sẵn sàng chi ra một khoản lớn hơn cả khách hàng đóng góp cho các bệnh nhân để chứng minh rằng chúng tôi không phải kẻ đang buôn bán lòng trắc ẩn của khách hàng và sẽ cho báo chí giám sát quá trình trao tặng cho các bệnh nhi” thì Gấu Đỏ sẽ chuyển bại thành thắng, từ chỗ bị báo chí tấn công quay qua ủng hộ thương hiệu này.
Khách quan đánh giá rất cao ý tưởng của quảng cáo mì Gấu Đỏ với ý nghĩa ủng hộ cho trẻ em nghèo bị ung thư. Tuy nhiên, thương hiệu nên lắng nghe ý kiến khách hàng để điều chỉnh phù hợp về chiến lược truyền thông tổng thể, nhằm thuyết phục người tiêu dùng “khó tính”. Có ý tưởng, có mục tiêu rõ ràng, nếu có chiến lược đi đúng hướng thì chiến dịch này sẽ thành công và mang lại hiệu quả rất tích cực.
Câu chuyện quảng cáo mì Gấu đỏ có thể là bài học kinh nghiệm cho các công ty khi triển khai marketing và truyền thông cho sản phẩm. Thường có hai cách phổ biến nhất để kích doanh thu là: Tung chiến dịch khuyến mãi sản phẩm - đánh vào lòng tham khi đưa ra cơ hội trúng nhà, trúng xe, kim cương hay vàng, bạc... Cách thức thứ 2 mạo hiểm hơn nhưng không kém hiệu quả là đánh vào lòng trắc ẩn để kích hoạt tình thương từ khách hàng.
Xét về một khía cạnh tạo hiệu ứng nhận biết sản phẩm, cách làm của Gấu Đỏ đã thành công trong việc định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt khi thị trường Việt Nam đã có quá nhiều nhãn hiệu mỳ ăn liền. Tuy nhiên, cái dở của clip là đã đi hơi quá lố khi khơi dậy lòng trắc ẩn. Thông điệp "từ thiện" vốn nhạy cảm khi thể hiện trong một quảng cáo thương mại nên dễ gây ra cảm giác khó chịu cho người tiếp nhận.
Trong khi các đối thủ cạnh tranh thường nhấn mạnh vào đặc tính hay lợi ích sản phẩm như ăn không bị nóng, có lợi cho sức khỏe...,thì thông điệp của Gấu đỏ "gắn kết yêu thương" đánh vào lòng trắc ẩn của khách hàng. Nhiều người cho rằng ý tưởng quảng cáo của Gấu Đỏ không có gì sai khi muốn phát huy truyền thống tương thân tương ái của người Việt Nam.
Nội dung TVC quảng cáo sử dụng thủ thuật khơi dậy cảm xúc thay vì kết nối chức năng sản phẩm như đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên cái dở của quảng cáo mì Gấu Đỏ là cách chuyển tải thông điệp hơi bị “qúa đà” trong việc khơi dậy lòng trắc ẩn: dung lượng đoạn quảng cáo chủ yếu nói về “ung thư” và nước mắt. Ngoài ra thông điệp “từ thiện” là khá nhạy cảm khi thể hiện trong một quảng cáo thương mại và dễ gây ra cảm giác “khó chịu” cho người tiếp nhận thông tin. Hãy nhớ lại đoạn quảng cáo “chia se 6 triệu ly sữa” của Vinamilk với thông điệp “từ thiện” tương tự. Sở dĩ họ thành công vì cách chuyển tải thông điêp rất nhẹ nhàng và tự nhiên.
Không quá khó hiểu khi việc “lệch pha” này dẫn đến phản ứng tiêu cực của truyền thông và người tiêu dùng đối với thông điệp của Gấu Đỏ. Hậu quả lớn nhất là hình ảnh thương hiệu của nhãn hiệu Gấu Đỏ ở một mức độ nào đó đã có “tì vết” trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu mì Gấu Đỏ đã đánh đổi các lợi lích lý tính sản phẩm của mình để nhường chỗ cho thông điêp “gắn kết yêu thương”. Đáng tiếc là hiệu ứng truyền thông nhận được (tiêu chí cốt lõi cho một chiến dịch quảng cáo) lại tiêu cực nhiều hơn tích cực. Do vậy, có thể nói rằng đây là thất bại về chiến lược truyền thông của nhãn hiệu này cho dù họ đã thành công khi tạo rate cao về nhận biết thương hiệu (như đã phân tích ở trên).
Bài học rút ra từ sự cố truyền thông này là các yếu tố về văn hóa cần được xem xét kỹ cho bất kỳ một chiến dịch truyền thông quảng cáo nào. Người Việt chúng ta tương đối nhạy cảm khi tiếp nhận các thông điệp liên quan đến vấn đề nhân văn. Bản thân quảng cáo vốn không nhận được được cái nhìn cảm tình từ phía người tiêu dùng. Nếu dùng nó để chuyển tải thông điệp sản phẩm thông qua số phận không may mắn của một hay một nhóm người, thương hiệu sẽ có nguy cơ cao đối mặt với khủng hoảng truyền thông mà Gấu Đỏ là một bài học điển hình.
Sự cố truyền thông của mì Gấu Đỏ phần nào đó minh chứng cho triết lý nêu trong cuốn sách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của chuyên gia marketing người Mỹ Al Ries viết cách đây đúng 10 năm. Cuốn sách đưa ra một quan điểm mới cho rằng PR mới đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu còn quảng cáo chỉ là để duy trì hình ảnh thương hiệu đã được xây dựng thông qua PR. Phải chăng Gấu Đỏ sẽ không gặp khủng hoảng nếu trước đó đã có các hoạt động PR thành công trong việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu nổi tiếng với các hoạt động trách nhiệm cộng đồng (CSR).
Khủng hoảng truyền thông như Gấu Đỏ không phải là hiếm thấy trên thương trường. Mì Gấu Đỏ không còn cơ hội để thay đổi cục diện biến nguy thành cơ. Nhưng các thương hiệu khác có thể có nếu họ chịu khó học hỏi từ cú vấp này của thương hiệu này.