Thương hiệu bia Heineken lừng lẫy từng gặp phải hai sai lầm liên tiếp một cách bất ngờ! Một chiến dịch ra mắt quảng bá light beer với khẩu hiệu: “Đôi khi, trắng hơn là tốt hơn". Quảng cáo, mô tả một bartender trượt một chai Heineken light qua một số nữ khách hàng da đen trước khi đến một phụ nữ da trắng. Một vài tuần sau đó, một báo cáo chỉ trích nhà sản xuất bia về việc phân biệt chủng tộc và lạm dụng những cô gái bán beer với mức lương bèo và không xứng đáng.
Heineken không phải là nhà tiếp thị đầu tiên kiếm được những lời khen ngợi và sau đó nhanh chóng có những phản hồi tiêu cực. Điều đó chứng tỏ một thương hiệu muốn thành công thực sự cần sự nhất quán và những nỗ lực không ngừng nghỉ.
Đối với Heineken, thay vì quá tập trung vào nội dung và biểu hiện sáng tạo có thể chuyển sang tính toán trong hoạt động, nguồn nhân lực, bán hàng, truyền thông doanh nghiệp. Truyền thông quảng cáo rất quan trọng nhưng cũng cần kết hợp những bộ phận làm việc của công ty vận hành một cách trơn tru và ổn định.
Heineken dường như đã học được từ những sai lầm của mình và hồi sinh đội ngũ lãnh đạo với một CMO mới, Jonnie Cahill, và Giám đốc điều hành Maggie Timoney, – giám đốc điều hành nữ đầu tiên cho một nhà sản xuất bia lớn của Mỹ.
Cho dù các thương hiệu có phản ứng tức thời đến mức nào, họ cũng không có cơ hội sửa những sai lầm. Bất kể đó là một phần nhỏ của chiến dịch hay cả một sản phẩm chủ lực, công chúng đề thấy tất cả và sẽ không bỏ qua.
Xu hướng đó gây áp lực lớn cho các thương hiệu và thường dẫn đến việc ra quyết định an toàn, đặc biệt là khi chúng liên quan đến các vấn đề xung quanh phân biệt chủng tộc. Tuy nhiên, một số thương hiệu đã tạo mối liên hệ thực sự với cộng đồng thì kết quả lại khá bất ngờ.
Ngược lại, những người da màu thường sẽ hoang mang khi thấy rằng một ý tưởng sáng tạo tồi tệ giữa hàng nghìn bản dự án quảng cáo vẫn vượt qua nhiều cấp độ phê duyệt, từ đại lí quảng cáo đến thương hiệu và xuất hiện công khai.
Trong ngành quảng cáo, đôi khi người da màu và những đối tượng của phân biệt chủng tộc bị mặc định là người phải nhận ra những gì là "quá giới hạn".
Tác giả kiêm nhà hoạt động chống phân biệt chủng tộc Eddo-Lodge giải thích rằng người da trắng quan điểm chủ nghĩa phân biệt chủng tộc là điều họ không cần phải hiểu một cách chi tiết vì nó không thực sự ảnh hưởng đến họ. Và đây có thể là vấn đề trong ngành công nghiệp quảng cáo hiện đại.
Tuy nhiên, có một sự thật được những người trong ngành quảng cáo luôn ghi nhớ là mỗi thị trường đều có một chủng tộc chiếm ưu thế vượt trội và việc chiều theo đối tượng khách hàng mục tiêu đôi khi đòi hỏi cái giá rất đắt.
Những người trong cuộc cũng phải trải qua sự mệt mỏi về thể chất và tinh thần, đặc biệt trong bối cảnh thương hiệu của họ có tầm phủ sóng toàn cầu. Nếu những người làm quảng cáo luôn sợ hãi bị chỉ trích và mạo hiểm, mọi thứ sẽ nhạt nhòa và thương hiệu sẽ thất bại.
Lắng nghe cộng đồng, áp dụng nhiều nền tảng quảng cáo đa dạng và tham gia vào các cuộc tranh luận văn hóa là các động thái tích cực mà nhiều công ty và cơ quan lớn đã thực hiện trong vài năm qua.
Tuy nhiên, song song, để phát hiện ra những sai lầm này và hiểu chính xác tác động văn hóa lại đòi hỏi quá trình học hỏi lâu dài. Các nhà quảng cáo chiến lược cần hiểu rõ điều này trước khi chính thức khởi động chiến dịch mới.
Nỗ lực từ mỗi cá nhân để tìm hiểu về một chủ đề như phân biệt chủng tộc là bước quan trọng khi chúng ta bước vào thời đại công nghệ và biểu đạt ý kiến cá nhân. Nâng cao nền dân trí và xây dựng phông văn hóa cộng đồng sâu sắc mới là chìa khóa ngăn chặn những quảng cáo "chướng mắt" trong tương lai.
Tốc độ phát triển của truyền thông online và mạng xã hội đã vô hình chung “trao” cho người dùng một quyền lực với sức sát thương cực lớn. Đó là quyền phát ngôn mà họ chưa từng có trước đây. Và chính việc này đã manh mún và góp phần thổi bùng nên các vụ khủng hoảng truyền thông trực tuyến lớn nhỏ.
Với sự phát triển ngày càng lớn mạnh của Facebook. Nó biến mỗi cá nhân sử dụng trở thành một tòa soạn báo. Và điều đáng nói là tòa soạn này không hề có sự kiểm chứng, quản lý thông tin. Thành ra chính họ đôi khi thành đối tượng bị lợi dụng. Bị đưa vào trò chơi của các chiêu trò cạnh tranh bẩn của đối thủ.
Một chiến lược Marketing có thể khiến thương hiệu vào tình thế khủng hoảng khôn lường, nhưng cũng có thể khiến họ thành công như ngôi sao sáng. Do đó, hãy cẩn thận với những chiến dịch của mình và có phương án xử lý khủng hoảng truyền thông phù hợp.
