Hãng thời trang đến từ Thụy Điển đã từng phải xin lỗi và tạm thời đóng cửa một số cửa hàng ở Nam Phi vào năm 2018 khi sơ sẩy trong một thông điệp quảng cáo gây khủng hoảng truyền thông. Nguyên nhân khởi nguồn từ đoạn quảng cáo trực tuyến trong đó nhân vật chính là một cậu bé da màu mặc chiếc áo có in dòng chữ “con khỉ ngầu nhất khu rừng” của hãng.
Sự việc bắt đầu bùng phát khi một blogger tình cờ phát hiện hình ảnh mẫu nhí da màu mặc chiếc áo hoodie có in dòng chữ “Coolest Monkey In The Jungle” (tạm dịch: Chú khỉ ngầu nhất rừng xanh) ở mục quảng cáo trên trang mua sắm trực tuyến của nhãn hàng.
Trong khi đó, hai mẫu nhí da trắng khác mặc áo hình thú không in chữ và áo hình hổ in dòng chữ “survival expert” (chuyên gia sinh tồn). Từ lâu, hình ảnh “monkey” (con khỉ) được dùng với ý nghĩa phân biệt chủng tộc đối với người da đen, nó gợi nhắc đến sự sỉ nhục mà những người da màu từng chịu đựng trước đây.
Khi đoạn phim quãng cáo được hãng bán lẻ thời trang H&M tung ra một hình ảnh quảng cáo sản phẩm gây bức xúc trên website bán hàng ở Anh, trong đó, một em bé da đen mặc chiếc áo khoác thể thao có in dòng chữ tiếng Anh với nghĩa như sau: “Chú khỉ ngầu nhất trong khu rừng” đã vấp phải sự phản đối dữ dội dẫn đến khủng hoảng thương hiệu.
Tại thời điểm đó, cộng đồng mạng, đặc biệt là từ các mạng xã hội bày tỏ sự phẫn nộ vì cho rằng H&M phân biệt chủng tộc. Nhiều người nổi tiếng tuyên bố tẩy chay H&M bằng cách chấm dứt hợp tác quảng cáo cho H&M, trong đó có nam ca sĩ The Weeknd đã hủy hợp tác với hãng. Vụ việc đã khiến H&M rơi vào khủng hoảng trầm trọng trong bối cảnh cổ phiếu của họ liên tục giảm từ năm 2015 do doanh số sụt giảm.
Chỉ trong một ngày, H&M đã phải đóng cửa toàn bộ cửa hàng tại Nam Phi do những cuộc biểu tình, đập phá và càn quét tại các cửa hàng của hang này ở Johannesburg – thành phố lớn nhất Nam Phi. Làn song tương tự cũng diễn ra ở khu Cape Town. Không chỉ đập phá, nhiều người biểu tình còn tranh thủ “hôi của” tại các cửa hàng H&M. Khi đó, cảnh sát đã phải dùng đến đạn cao su để can thiệp.
Còn ở phía bên kia của sự cố, gia đình của cậu bé da màu làm mẫu trong bức ảnh "chú khỉ tuyệt vời nhất rừng xanh" cũng đối mặt với một số hệ luỵ. Mẹ của cậu bé, cô Terry Mango, chia sẻ với báo giới rằng mình phải chuyển nhà vì áp lực từ nhiều phần tử quá khích trong cuộc phản đối "phân biệt chủng tộc" lần này.
Có lẽ rắc rối xảy đến với gia đình chỉ vì phát ngôn của cô Terry Mango. Trước phản ứng mạnh mẽ của đám đông, cô Terry chỉ bình thản đáp rằng:"Mọi người hãy quên nó đi, việc này có gì quan trọng đâu!". Có không ít người cảm thấy tức giận vì phản ứng của cô. Còn về sự vụ biểu tình và nhiễu loạn tại các cửa hàng H&M tại Nam Phi, gia đình này chỉ ngắn gọn: "Miễn bình luận!".
Để xoa dịu cơn thịnh nộ của cộng đồng, ngay lập tức, hãng thời trang H&M đã phải ra tuyên bố xin lỗi. Nội dung lời xin lỗi có đoạn: “Chúng tôi hiểu vì sao mọi người tức giận về hình ảnh này. Chúng tôi, những người làm việc tại H&M, chỉ có thể chấp nhận sự tức giận này. Chúng tôi xin lỗi sâu sắc vì bức ảnh này đã được chụp và cũng lấy làm tiếc vì nó được in. Rõ ràng, quy trình thông thường của chúng tôi đã không được tuân thủ đúng đắn. Chúng tôi sẽ điều tra kỹ càng lý do tại sao chuyện này lại xảy ra để ngăn ngừa lỗi lầm tương tự xảy ra một lần nữa”.
Sau lời xin lỗi trên các phương tiện truyền thông, động thái tiếp theo của H&M là điều chỉnh về mặt nhân sự chiến lược. Thương hiệu thời trang này quyết định bổ nhiệm một vị trí quản lý mới để làm cầu nối tương tác cung cấp nhiều thông tin và hình ảnh mới của hãng đến công chúng.
Song song đó, hãng này cũng phát đi thông điệp cho thấy tinh thần cầu tiến: "Sự cố gần đây của chúng tôi hoàn toàn không chủ đích. Nhưng vì nó mà chúng tôi đã nhận ra trách nhiệm lớn lao của bản thân với tư cách một thương hiệu toàn cầu. Chúng tôi đã tiếp thu ý kiến từ khắp thế giới, cả trong lẫn ngoài H&M. Cam kết của chúng tôi đối với sự đa dạng sắc tộc và tính bao hàm vẫn hoàn toàn chân thực. Từ đây chúng tôi sẽ bổ nhiệm một nhà lãnh đạo toàn cầu để tiếp quản mảng này, nhằm thúc đẩy sự phát triển của tất cả chúng ta".
Trước đó, đầu năm 2014, hãng thời trang này cũng gặp một sự cố khủng hoảng truyền thông liên quan đến chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ của người sự dụng. Sự việc xảy ra khi phòng Kiểm dịch Trung Quốc đã thu được 12.305 trường hợp quần áo nhập khẩu không đạt chuẩn, trong đó có tới 396 lô hàng mang nhãn hiệu bình dân khá nổi tiếng. Theo Cảnh báo Công nghiệp Hóa chất Quốc gia và Đề án Đánh giá (NICNAS) của Cục Y tế Úc, sức khỏe con người bị ảnh hưởng rất lớn bởi hóa chất Formaldehyde có từ các sản phẩm như chăn và quần áo dệt may.
Tổ chức Hòa bình Xanh cũng đã thử nghiệm trên một số mẫu quần áo của các thương hiệu thời trang, trong đó có H&M và đã tìm ra sự tồn tại của loại hóa chất độc hại nonylphenol ethoxylates. Đại diện của tổ chức này cho biết, nonylphenol ethoxylates thường được dung làm chất tẩy trong sản xuất công nghiệp, khi phân hủy sẽ thành chất NP (nonylphenol) có thể tích tụ lại trong cơ thể ảnh hưởng đến hệ thống sinh dục và tăng trưởng, gây rối loạn khả năng sinh sản.
Sau sự cố truyền thông trên, hãng thời trang H&M thành lập một bộ phận chịu trách nhiệm về tính bao quát và đa dạng bao gồm các thành viên ở Mỹ và châu Âu. Hãng này xây dựng lại các quy trình kiểm soát chất lượng để bảo đảm rằng trước khi ra mắt, các sản phẩm được đánh giá bởi nhiều người trong các bộ phận khác nhau.
Khi ấy, ông Ezinne Kwubiri, Giám đốc bộ phận tính bao quát và đa dạng ở khu vực Bắc Mỹ của H&M cho biết: “Mọi người trong tất cả các ngành kinh doanh, đặc biệt là ngành bán lẻ cần dừng lại trong chốc lát và nhìn xem các sản phẩm được sản xuất như thế nào. Chúng tôi cũng cần thêm một ít thời gian để xem các sản phẩm được thiết kế như thế nào”.
Cách tiếp cận chủ động để tránh những sự cố truyền thông như trên vẫn còn tương đối mới. Mark Palmer, đối tác ở công ty Brunswick Group, cho biết ông chứng kiến những năm gần đây, ngày càng có nhiều hội đồng quản trị của nhiều doanh nghiệp đang thiết lập các mô hình kiểm soát rủi ro danh tiếng của công ty.
Ông cho rằng phần lớn nhiệm vụ quản lý khủng hoảng truyền thông nằm ở chỗ quản trị, dự báo đưa ra thẩm định đúng khi nào cần ghi nhận các chỉ trích, thu hồi các sản phẩm và xin lỗi, và khi nào sử dụng cách tiếp cận nghiêng về xu hướng “án binh bất động”.
Các sơ sẩy trong thông điệp quảng bá sản phẩm có thể vô tình gây hiểu nhầm là xúc phạm người tiêu dùng và nhanh chóng làm bùng lên làn sóng chỉ trích từ cộng đồng mạng. Chính vì vậy các thương hiệu lớn trên thế giới không muốn mất thêm "học phí" nên ngày càng trở thận trọng và khôn khéo hơn trong việc xử lý các cuộc khủng hoảng truyền thông.
Phạm Sông Thu
