Sự kiện Mark Zuckerberg ra điều trần trước chính phủ Mỹ về sự cố Cambridge Analytica đang làm "nóng" các trang báo quốc tế. Đây được xem là một trong những khủng hoảng lớn nhất trong lịch sử phát triển mạng xã hội lớn nhất thế giới. Bản chất thực sự của cuộc khủng hoảng PR này vẫn còn khá phức tạp để có thể nhìn rõ.
Từ góc nhìn của một CEO và marketer, Jayson DeMers - nhà sáng lập và CEO của AudienceBloom, một agency cung cấp dịch vụ SEO tại Seattle (Mỹ) cho rằng, điều quan trọng công chúng đang chờ đợi chính là cách Facebook xử lý sai lầm này ra sao.
Hiện tại, Mark Zuckerberg và Sheryl Sandberg - COO của Facebook vẫn liên tục tìm đến các tờ báo để xin lỗi người dùng. Tuy nhiên, theo Jayson DeMers nhận định, nhà sáng lập Facebook đã phản ứng khá chậm khi khủng hoảng vừa bắt đầu. Điều này đưa đến thực tế là Facebook đã không thể kiểm soát được những mảnh ghép thông tin quan trọng khi khủng hoảng lên cao.
Cách Zuckerberg bị chỉ trích vì không kiểm soát được các cuộc trả lời phỏng vấn với báo giới đã dẫn đến câu hỏi: CEO nên làm gì để xử lý tốt các chỉ trích từ công chúng?
Jayson DeMers - tác giả của quyển sách mang tên The Definitive Guide to Marketing Your Business Online (tạm dịch: Những chỉ dẫn thiết yếu về marketing khi kinh doanh trực tuyến) đã đưa ra 5 ví dụ điển hình về cách các thương hiệu "đổi chiều" khủng hoảng như sau:
1. JetBlue: Cách nhận lỗi tốt nhất là không đổ lỗi.
JetBlue là một hãng hàng không giá rẻ của Mỹ. Hãng chuyên phục vụ các chuyến bay đến các vùng biển như: Colombia, Costa Rica, Cộng hòa Dominica, Caribbean, Bahamas, Bermuda, Barbados, Jamaica, Mexico, Peru và Puerto Rico.
Vào năm 2007, một cơn bão tuyết đã quét qua East Coast. Sự cố thời tiết bất ngờ này đã khiến JetBlue phải hủy hơn 1.000 chuyến bay trong vòng 5 ngày.
Chính điều này đã gây ra những phẫn nộ dâng cao từ khách hàng. Và uy tín của hãng này đứng trước nguy cơ bị hạ thấp. Dù sự cố xảy ra hoàn toàn không phải do bản thân JetBlue.
Đứng trước nguy cơ xảy ra khủng hoảng truyền thông, CEO của hãng đã chính tay viết một lá thư xin lỗi và gửi tới các khách hàng bị hủy chuyến. Cùng với lời xin lỗi là lời đề nghị đền bù mọi thiệt hại cho khách hàng.
Có thể thấy trong việc này Neeleman không hề đổ lỗi do thời tiết. Mà ông luôn nhận lỗi về mình. Và cho khách hàng thấy rằng: Chúng tôi luôn sẵn sàng thực hiện mọi việc để hỗ trợ khách hàng bị hủy chuyến.
Nhưng nỗ lực xin lỗi và đền bù này vẫn chưa đủ để xoa dịu phản ứng mạnh mẽ từ khách hàng bấy giờ. Nhưng Neeleman không hề trốn trách, ông đã bước lên phía trước để nhận trách nhiệm về những sai lầm của công ty. Ông cũng đã lắng nghe mọi bất tiện mà khách hàng đang gặp phải về việc hủy chuyến. Và liên tục hành động để cho khách hàng thấy JetBlue có thể làm mọi chuyện tốt hơn như thế nào.
2. Adidas: Khắc phục sự cố trong thời gian ngắn nhất và nhanh nhất.
Nói về Adidas có lẽ không ai không biết đến thương hiệu này. Nhất là các tín đồ thời trang. Nhưng điều mà ít ai biết đến là cuộc khủng hoảng truyền thông của hãng này vào 2 năm trước. Hãng đã suýt thì vướng phải một bê bối truyền thông trong chính chiến dịch Marketing của mình năm 2017.
Bê bối truyền thống từ chính chiến dịch Marketing của Adidas: Cụ thể sự việc diễn ra sau cuộc thi Boston Marathon. Kết thúc cuộc thi, Adidas đã gửi tới toàn bộ người tham gia cuộc thi một email với tiêu đề: “Chúc mừng bạn đã sống sót sau Boston Marathon!”.
Lầm tưởng rằng thông điệp này sẽ gây sự chú ý. Và thực sự nó đã gây được sự “CHÚ Ý” lớn của họ. Thông điệp này ngay lập tức bị người đọc phản ứng dữ dội. Vì nó làm họ gợi nhớ đến sự kiện cuộc thi chạy Boston Marathon năm 2013 bị đánh bom.
Adidas đã làm gì để giải quyết vụ việc này?
Maria Culp- nữ phát ngôn đai diện của Adidas rất nhạy bén trong trường hợp này. Ngay khi nhận được thông tin một vài khách hàng nhận email đầu tiên phát hiện ra. Với vai trò đại diện cho hãng, Maria Culp đã nhanh chóng đăng đàn xin lỗi công chúng bằng một nội dung ngắn gọn. Nhưng đánh đúng vào trọng tâm vấn đề: “Chúng tôi vô cùng xin lỗi. Chúng tôi không hề có suy nghĩ gì khi gửi đi một email có tiêu đề thiếu tinh tế vào Thứ ba vừa qua. Chúng tôi xin lỗi sâu sắc về sai lầm này”.
Với sự nhạy bén trong truyền thông của Maria Culp cùng phản hồi chân thành, thiện chí. Đặc biệt là tốc độ xử lý nhanh chóng. Lời xin lỗi của Maria Culp đã góp phần quan trọng, ngăn chặn một cuộc khủng hoảng truyền thông xảy ra cho Adidas.
Vậy một bài học xử lý khủng hoảng truyền thông rút ra tư Adidas cho bạn: Nhanh chóng, chân thành, đi đúng trọng tâm vấn đề.
3. Taco Bell: Bình tĩnh đối đầu khủng hoảng bằng chất lượng sản phẩm.
Taco Bell là một trong những thương hiệu của công ty Yum! Brands. Đây là một trong những tập đoàn đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới.
Khủng hoảng liên quan đến chất lượng sản phẩm:
Năm 2011, hãng này đã phải đối diện với một vụ kiện liên quan đến chất lượng thịt của nhà hàng. Cụ thể nội dung vụ kiện cáo buộc về sản phẩm thịt bò của Taco Bell. Họ cho rằng thực chất chỉ có 35% là thịt bò. Và họ đặt ra câu hỏi về việc Taco Bell có đang “nói dối” trong các quảng cáo của hãng hay không?
Taco Bell đã làm gì khi đói mặt với khủng hoảng truyền thông của hãng?
Trước sự cố này, Taco Bell đã chứng minh rằng sản phẩm thịt bò của mình là sản phẩm chất lượng với 88% thịt bò và 12% là nguyên liệu bí mật. Thậm chí, điều này được đưa ra có video kiểm chứng đi kèm. Taco Bell cũng không ngại ngần nếu nhu họ phải tiết lộ các thành phần trong công thức bí mật này. Và kết quả là nguyên đơn bị thua kiện.
Greg Creed - CEO của Yum! Brands đã bình luận về chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông này rằng: “Sự cố đã tạo ra sự quan tâm vượt bậc về chất lượng cao cấp của thịt bò lẫn mức độ trung thực trong các quảng cáo của công ty chúng tôi”.
Đây là một ví dụ điển hình trong việc ngăn chặn cuộc khủng hoảng quảng cáo. Và thành công trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông này của Taco Bell phần lớn đến từ: Sự minh bạch, phản ứng nhanh và phản hồi đồng nhất qua nhiều kênh khác nhau về sự cố. Kết quả là Taco Bell đã lật ngược được thế cờ. Biến khủng hoảng thành cơ hội để phát triển thương hiệu.
4. Virgin Galactic: Sự chân thành và nỗ lực khắc phục hậu quả.
Virgin Galactic là một hãng hàng không vũ trụ nổi tiếng của Mỹ, được điều hành bởi Tỉ phú Richard Branson.
Khủng hoảng Virgin Galactin gặp phải là gì?
Năm 2014, hãng hàng không này đã xảy ra một tai nạn nghiệm trọng khi tiến hành thử nghiệm dịch vụ du lịch không gian tại sa mạc Mojave.
Tai nạn này xảy ra đã khiến phi công qua đời và một phụ tá bị thương.
Virgin Galactic đã làm gì?
CEO của Virgin Galactic chính là tỷ phú Richard Branson đã ngay lập tức tìm hiểu nhanh chóng về thảm kịch. Và viết một thông điệp ngắn, nói về sự đau lòng của bản thân. Và cho biết rằng ông đang trực tiếp đến hiện trường vụ tai nạn để hỗ trợ các nạn nhân.
Sau đó Richard Branson cũng đã viết một bài dài hơn về nguyên nhân xảy ra vụ tai nạn đáng tiếc này. Và bày tỏ sự bàng hoàng của bản thân khi biết về vụ việc. Cùng với đó là đưa ra các giải pháp để ngăn chặn các tình huống tương tự có thể xảy ra trong tương lai.
Bài học trong cách xử lý khủng hoảng truyền thông của Richard Branson:
Mọi hành động của Branson trong khủng hoảng đều diễn ra rất nhanh chóng và chân thành. Chính việc này đã có tác dụng xoa dịu dư luận kịp thời.
Đồng thời, vị CEO này cũng đã cho công chúng thấy được sự cố gắng trong việc khắc phục hậu quả. Cụ thể là ông đã dừng hết mọi kế hoạch cá nhân để trực tiếp đến hiện trường vụ tai nạn. Và ông cũng liên tục cập nhật các chi tiết mới nhất có được về vụ việc đến khách hàng của mình về sự cố này.
Bài học ở đây cho bạn: Vẫn là tốc độ xử lý, cùng với đó là sự minh bạch, rõ ràng về thông tin. Và đừng quên cập nhật thông tin, để công chúng thấy rằng bạn thực sự nghiệm túc tìm hướng giải quyết cho vấn đề đang xảy ra.
5. Cadbury: Ngưng lại để bước tiếp.
Cadbury là công ty bánh mứt kẹo lớn thứ hai Thế giới đến từ Anh Quốc.
Khủng hoảng liên quan đến vấn đề mang tính toàn cầu - vệ sinh an toàn thực phẩm:
Năm 2003, nhà máy sản xuất chocolate của Cadbury tại Mumbai (Ấn Độ) đã phát hiện ra: Có hai thanh chocolate bị lẫn giun.
Hành động này của Cadbury khiến rất nhiều khách hàng bàng hoàng. Đặc biệt là “người hâm mộ” của hãng.
Cadbury đã làm gì để đối mặt với khủng hoảng?
Cũng giống như rất nhiều công ty khác khi gặp phải khủng hoảng truyền thông hiện nay. Cadbury phủ nhận hoàn toàn thông tin về vụ việc. Và phản ứng này của Cadbury đã nhận về rất nhiều chỉ trích từ cả khách hàng lẫn giới truyền thông. Đây thực sự là một sai lầm khủng khiếp khi xử lý khủng hoảng truyền thông!
Sau khi vụ việc xảy ra được vài tuần cũng là vào giữa thời điểm mua sắm lớn nhất năm. Đội ngũ marketing của Cadbury đã quyết định tháo gỡ tất cả quảng cáo của công ty khỏi đường phố . Đồng thời nỗ lực hết mình để sửa chữa quy trình sản xuất và lưu trữ sản phẩm của hãng.
Nhưng phải sau 4 tháng Cadbury mới có thể hoàn thành quy trình sản xuất, lưu trữ của mình. Và bắt đầu chiến lược phục hồi hình ảnh của công ty trên báo chí. Lúc này các biển hiệu quảng cáo cũng mới được trưng bày trở lại. Từ thời điểm đó, Cadbury vẫn tiếp tục theo dõi sát sao quy trình sản xuất và lưu trưc của mình. Cho đến khi họ có thể đảm bảo chắc chắn rằng sự cố tương tự sẽ không xảy ra lần nữa trong tương lai.
Bài học xử lý khủng hoản từ Cadbury:
Bạn có thể thấy ở đây cách làm của Cadbury hoàn toàn khác biệt so với 4 hãng trên. Dù thời gian khá lâu những cũng đã đem về kết quả thành công.
Vậy mới nói, sự thành thật và lời xin lỗi luôn được công chúng chấp nhận. Dù vụ việc xảy ra là đúng hay sai, lỗi do doanh nghiệp hay khách hàng.
Thực tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào muốn khủng hoảng xảy ra với mình. Nhưng ngược lại, khủng hoảng truyền thông lại không bỏ qua bất kỳ một doanh nghiệp nào. Vậy nên hãy đón nhận nó, có sẵn các biện pháp phòng ngừa và xử lý. Hoặc hãy học cách ứng phó với khủng hoảng từ CEO của 5 thương hiệu kể trên. Để đưa doanh nghiệp thoát khỏi khủng hoảng nhanh chóng. Thậm chí là tìm ra cơ hội “lật ngược thế cờ”. Dành thế thượng phong, biến nguy thành cơ, tận dụng sự quan tâm của công chúng để phát triển thương hiệu.
Phạm Sông Thu
