Có nhiều ý kiến đa chiều xoay quanh thông điệp quảng cáo của Coca Cola “Mở lon Việt Nam”. Sự cố khủng hoảng truyền thông này không tranh luận về mặt ngôn ngữ học mà cần khám phá “nhân tố X” bí ẩn trong việc xây dựng thông điệp quảng bá thương hiệu!
Coca-Cola vừa tung ra chiến dịch để cổ vũ cho đội tuyển bóng đá Việt Nam với thông điệp “Mở lon Việt Nam”. Ngay sau khi ra mắt, thì thông điệp này lập tức bị Bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch sờ gáy với lý do được viện dẫn là cụm từ “Mở lon Việt Nam” không phù hợp với thuần phong mỹ tục Việt Nam!
Trước đó, vào dịp AFF Cup 2018, Coca-Cola Việt Nam cùng từng tung bộ sưu tập lon nước ngọt phiên bản đội tuyển quốc gia Việt Nam. Nội dung quảng cáo, nhãn hàng đưa hình ảnh những "chàng trai vàng" lồng ghép trong thông điệp "Mở lon Việt Nam". Ngay thời điểm đó, chiến dịch quảng cáo này đã nhận không ít chỉ trích của cộng đồng về việc sử dụng cụm từ "Mở lon Việt Nam”.
Khi mà thông tin về quảng cáo của Coca-Cola được truyền tải, thì khá nhiều người mới vỡ lở ra “À hóa ra nó có ý đó”. Nhiều người còn cho rằng nếu bộ không có “động tác kỹ thuật” xử lý, thì cũng chẳng ai nghĩ tới vấn đề suy diễn đó. Thế nhưng, “dù ai nói ngả nói nghiêng” thì bộ vẫn rất cứng rắn với quyết định của mình.
Khi những nguồn tin dẫn về vụ việc của Coca-Cola, có khá nhiều người bất ngờ vì hành vi xử phạt này của Bộ văn hóa -thể thao–du lịch. Đa phần những ý kiến trên mạng xã hội là những phản đối việc phạt vô lý của bộ với nhãn hàng nước giải khát này. Nhiều người tỏ ra bất bình, bức xúc viết rằng: Cụm từ “Mở lon Việt Nam” có gì mà “thiếu thẩm mỹ, không phù hợp thuần phong mỹ tục Việt Nam?
Không tranh luận về mặt ngôn ngữ, cũng không bàn đến chuyên cái công văn tuýt còi của cơ quan quản lý nhà nước. Câu chuyện vô tình hay hữu ý từ cái công văn trên như tiếp thêm năng lượng cho mạng xã hội bùng cháy và tạo nguồn tin cho các kênh truyền thông đồng loạt nhập cuộc. Thiết nghĩ, với một tập đoàn đa quốc gia lớn như vậy, một đội ngũ marketing chuyên nghiệp dày dặn kinh nghiệm như Coca-Cola, chẳng nhẽ họ không hề nhận ra những điều “bất thường” sao? Nhất là với một chiến dịch dài hơi, liên quan đến niềm tự tôn dân tộc thì từng câu, từng chữ chắc chắn phải cực kỳ cẩn trọng.
Hơn 20 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam là khoảng thời gian quá đủ để cho thương hiệu đa quốc gia này am hiểu văn hoá địa phương, chính vì thế, với lùm xùm lần này, chẳng cần PR mạnh mẽ, cũng chẳng cần truyền thông phủ sóng. Chỉ cần một chút sai sót về nhãn quan nhạy cảm ngôn ngữ, đã làm cho cư dân mạng tự động biết tới Campaign này của Coca mà hãng không tốn quá nhiều công sức được quảng bá miễn phí. Mặc dù, sau đó hàng loạt sản phẩm truyền thông cho chiến dịch này đồng loạt rút khỏi không một chút gợi song trên phương tiện. Nhưng với sức mạnh của Social Media, họ truyền tai nhau về những ảnh chế, hay những bài Post đùa vui cũng thu về hàng trăm nghìn lượt thích/ post.
Có thế thấy rằng, thông điệp "Mở Lon Việt Nam” trong vòng một thời gian ngắn đã trở thành Campaign thành công nhất về hiệu ứng xã hội. Mặc dù bị bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch phạt, nhưng những dư âm của chúng là không hề nhỏ. Có thể nói, chưa chắc thành công là những điều hợp với phần đông của thị trường, mà đôi khi phải sử dụng cả chiêu trò, sự khôn lỏi thì mới đạt được những thành tích không ngờ tới.
Trước sự cố lần này, phía Coca-Cola lý giải, chương trình khuyến mãi với thông điệp ban đầu được thiết kế chỉ nhằm đưa ra hướng dẫn cụ thể về cách thức xem mã khuyến mãi dưới nắp khoén sản phẩm Coca-Cola, và đã không xét đến các yếu tố ngữ văn khác trong cụm từ. Khi có ý kiến chỉ đạo của Cục Văn hoá cơ sở - Bộ Văn hoá Thể thao và Du lịch, công ty đã nhanh chóng làm việc cùng các bộ phận liên quan để có sự điều chỉnh phù hợp, nhanh chóng, đảm bảo tính tuân thủ cao trong các nội dung quảng cáo sản phẩm của mình. Công ty thay đổi cụm từ “Mở lon Việt Nam” thành “Cơ hội trúng vàng mỗi ngày” cho chương trình khuyến mãi của sản phẩm Coca-Cola Việt Nam trên truyền hình và các phương tiện quảng cáo khác.
Khi phát ra thông điệp truyền thông, không ai có thể bắt công chúng phải hiểu thế này hay thế khác; nhưng nếu thông điệp không tạo được cách hiểu bắt buộc chung một nghĩa và hiểu ngay, thì công chúng hoàn toàn tự nhiên hình thành trục liên tưởng theo các hướng nghĩa khác nhau, kể cả nghĩa phản tác dụng và xâm hại thuần phong mỹ tục… Điều này rất không nên được xảy ra trong thông điệp truyền thông đại chúng nói chung và thông điệp quảng cáo nói riêng.
Bất cứ nhãn hàng nào muốn có một chiến dịch marketing ấn tượng, có sức lan tỏa lớn, tạo ra sự tranh cãi đều phải chấp nhận rủi ro. Ngược lại, muốn tránh rủi ro thì thương hiệu phải chọn con đường an toàn, nhẹ nhàng vì khi đã lan tỏa rộng rãi thì khó tránh được việc "chín người mười ý". Đây là sự việc rất hy hữu, có thể là lần đầu tiên xảy ra. Ngành quảng cáo bây giờ phải để ý ngôn từ hơn khi làm chiến dịch.
Lúc đó cũng đã có rất nhiều ý kiến này kia về cụm từ "In tên lên lon". Thời điểm đó họ không bị "tuýt còi" vì không dính đến chữ Việt Nam. Họ đã có kinh nghiệm trong việc dư luận sẽ phản ứng thế nào, tranh cãi ra sao. Tôi thiên về hướng họ cố tình hơn là vô ý trong trường hợp này. Coca Cola là một doanh nghiệp lớn, có các đối tác thực hiện chiến dịch truyền thông, quảng cáo rất mạnh, đã làm nhiều chiến dịch phải phù hợp với văn hóa và pháp luật địa phương nên nếu nói không lường được thì không thuyết phục!
Cụm từ “Mở lon Việt Nam” không có gì sai, bộ cũng chẳng đáng bị nói như vậy, họ cũng chỉ làm theo những gì mà luật cho phép! Cái mà nhìn rõ thấy được là Coca-Cola dường như hưởng lợi nhất từ vụ việc lần này. Sự cố này chỉ là tai nạn nghề nghiệp hay là một kịch bản được dàn dựng? Câu trả lời dành cho những người trong cuộc thực hiện thông điệp này và đó cũng chính là “nhân tố X” thuộc về các “phù thuỷ” siêu hạng trong chiến lược xây dựng thương hiệu.
Phạm Sông Thu
