Một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành thức ăn nhanh cũng không ít lần nhận "trái đắng" trong các chiến dịch marketing "bom tấn" do những sai lầm chạm đến cảm xúc và văn hoá!
McDonald’s đã từng triển khai một chiến dịch truyền thông trên Twitter gồm hashtag #McDStories với mong muốn người dùng chia sẻ những câu chuyện “happy” của họ về Happy Meals vào năm 2012. Tuy nhiên trái với mong đợi của hãng, người dùng đã sử dụng hashtag #McDStories để nói về những trải nghiệm và ý kiến tiêu cực của họ về chính nhãn hàng này. Chiến dịch #McDStories trở thành một cuộc tấn công ác ý tới McDonald’s với số lượng lớn các tweets tiêu cực về sản phẩm và dịch vụ của hãng này.
Thường tâm lý của người tiêu dùng có xu hướng hành động vì những cảm xúc tiêu cực mạnh hơn là tích cực. Khi tiếp nhận được một sản phẩm tốt, hài lòng, họ có thể chỉ giữ kín niềm vui cho riêng mình, nhưng phải nhận một dịch vụ tồi thì họ ngay lập tức có xu hướng công kích vì bạn cảm thấy bị lừa và tức tối. Với hashtag #McDStories, McDonald’s đã vô tình tạo cho những khách hàng cơ hội để bôi nhọ danh tiếng của hãng.
Ăn theo sự kiện khủng bố 11/9, đầu năm 2016, McDonald’s cũng từng gặp "thảm hoạ" trong loạt biển quảng cáo được đặt dưới logo của hãng với thông điệp liên quan đến vụ đánh bom khủng bố 9/11 và Boston Marathon như “We remember 9/11”, “Boston Strong”. Khi đó, người dân Mỹ đã phản ứng gay gắt về những thông điệp này và cho rằng McDonald’s đang lợi dụng những hình ảnh đau thương này để đánh bóng thương hiệu của hãng. Trong khi đó, gã khổng lồ toàn cầu nói rằng mục đích của chiến dịch này chỉ là để gắn kết thương hiệu với cuộc sống đời thường của người dân.
Đối với người tiêu dùng, hành động thương mại hóa các sự kiện này của McDonald’s là không thể chấp nhận. Đôi khi chỉ có người dân mới có quyền được tưởng niệm những bi kịch. Ranh giới giữa hoà mình vào cuộc sống của mọi người và lợi dụng các sự kiện này để làm kinh doanh, có lẽ là rất mong manh.
Cũng trong năm 1996, McDonald’s cho ra mắt một loại burger mới với tên gọi Arch Deluxe – “Burger mang mùi vị trưởng thành”. Thật không may, các em nhỏ và bậc phụ huynh lại tỏ ra dị ứng trước những hình ảnh quảng cáo có phần ghê sợ này.
McDonald’s đã quên rằng khách hàng đến cửa hàng của họ không phải vì mùi vị của đồ ăn mà là vì sự tiện nghi và thoải mái. Ông hoàng đồ ăn nhanh bị chỉ trích rằng đã không quan tâm đến khách hàng của mình và đang dần đánh mất vị thế của họ bao lâu nay trên thị trường. Có thể thấy rằng Arch Deluxe là một trải nghiệm thất bại đáng xấu hổ nhất trong lịch sử McDonald’s.
Một quảng cáo được cho là kém duyên xảy ra với thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ. Tại nước Anh vào năm 2017 McDonald gặp phải một "tai nạn" trong một quảng cáo mang tính khiêu khích người tiêu dùng! McDonald đã phải hứng chịu làn sóng phản đối gay gắt vì đã đem một câu chuyện đau buồn để bán hàng.
Nếu bạn nghĩ thật khó để “khiêu khích” một ai đó bằng thức ăn nhanh, hãy xem McDonald đã làm được điều gì? Trong quảng cáo, một cậu bé nói chuyện với mẹ về người bố đã khuất. Hoá ra, một trong những điều cả hai cùng chia sẻ là tình yêu dành cho món sandwich kẹp thịt cá. Nghe… không liên quan chút nào!
Tập đoàn McDonald’s đã phải rút lại một quảng cáo ở Anh trong đó một cậu bé hỏi mẹ rằng cậu có điểm gì giống với người cha quá cố của mình. Câu trả lời của người mẹ được đánh giá là không mấy tinh tế: “Không có gì nhiều ngoài việc cả hai người đều thích ăn bánh sandwich của McDonald’s”.
Khi tấn công vào thị trường Việt Nam thương hiệu này cũng gặp phải một "sự cố" ngay trong sự kiện ra mắt cửa hàng đầu tiên tại TPHCM. Đó là
sự kiện phát đồ ăn miễn phí và ném quà xuống sân, thương hiệu thức ăn nhanh đến từ Mỹ được người dân TP.HCM biết đến nhiều hơn song ấn tượng không tốt gắn với thương hiệu này cũng tăng lên.
Khi đó đại diện McDonald’s giải thích sự kiện là một phần trong chiến dịch toàn cầu của McDonald’s diễn ra tại 24 quốc gia; McDonald’s Việt Nam mong muốn mang đến cho khách hàng không chỉ là thức ăn miễn phí mà còn là các hoạt động giải trí khác trong sự kiện. Và, McDonald’s Việt Nam cảm thấy tự hào vì đã tổ chức tốt sự kiện chứ không thấy có sự phản cảm!
Trường hợp McDonald’s, tôi cho rằng đó là một sự cố marketing. Thông thường, McDonald’s ném quà tặng xuống cho khách là hành động phản cảm, dễ làm xấu hình ảnh thương hiệu. Khi sự cố này xảy ra, cách tốt nhất là doanh nghiệp phải công bố rõ ý đồ tốt của mình trong chương trình quảng cáo, truyền thông đó và chân thành xin lỗi công chúng để hóa giải, để làm nhẹ đi phản ứng tiêu cực và tranh thủ sự cảm thông, ủng hộ từ công chúng. Có lỗi thì nhận và khắc phục lỗi, doanh nghiệp sẽ được nhiều hơn mất vì truyền thống Việt Nam luôn “đánh kẻ chạy đi chứ không ai đánh người chạy lại”.
Người xưa thường nói "Nhập gia tùy tục” là những điều mà marketer cần lưu ý khi tấn công sang thị trường quốc tế. Mỗi một quốc gia đều có một phong tục, tín ngưỡng và văn hóa khác nhau, nếu không cẩn thận rất dễ gây nên khủng hoảng truyền thông và ảnh hưởng đến thương hiệu trong một thời gian dài. Để có bước đi an toàn, marketer cần nghiên cứu kỹ thị trường không chỉ ở mặt số liệu cũng như xây dựng các kế hoạch thử nghiệm chiến dịch truyền thông đối với người bản xứ.
Thật chẳng phóng đại chút nào khi nói rằng: Khách hàng tử tế vẫn là thượng đế! Họ là "quan tòa" phán xét sau cùng ý tưởng sáng tạo trong các thông điệp của bạn để ra quyết định ủng hộ hay không ủng hộ sản phẩm.
Để tránh vết xe đỗ những sai lầm trong các chiến dịch marketing- truyền thông hãy đặt khách hàng vào vị trí trung tâm để tư duy đúng sẽ hành động đúng!
