“Marketing dựa trên nỗi sợ hãi” đánh vào tâm lý con người, gây hoang mang và buộc con người phải hành động để chế ngự nỗi sợ đó. Đây cũng là một phương thức truyền thông đã được nhiều doanh nghiệp áp dụng nhằm kêu gọi cộng đồng thay đổi nhận thức, từ đó thay đổi hành vi tiêu dùng. Song để khai thác hiệu quả và đúng đắn phương pháp tiếp thị gây nhiều tranh cãi này là điều không dễ.
Có nên truyền thông dựa trên nỗi sợ?
Phương pháp truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi gồm ba bước cơ bản: thông tin về mối nguy hoặc rủi ro khơi dậy sự sợ hãi, thông tin về khả năng nhóm đối tượng mục tiêu có thể bị ảnh hưởng bởi các mối nguy này, và giải pháp phòng vệ hoặc giảm ảnh hưởng tiêu cực. Tiếc thay, các doanh nghiệp khi áp dụng phương pháp truyền thông này thường chỉ quan tâm đến việc quảng bá sản phẩm mà không mặn mà giúp nhóm đối tượng mục tiêu đối mặt và vượt qua nỗi sợ hãi như thế nào.
15 năm trước đây, với chiêu thức marketing dựa trên nỗi sợ hãi, một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam đã khuấy động dư luận và “đánh” các thương hiệu đối thủ để giành thị phần. Năm 2005, khi người tiêu dùng hoang mang với sản phẩm nước chấm chứa chất có thể gây ung thư, tập đoàn này cho ra đời loại sản phẩm không chứa hợp chất đó. Sản phẩm đã giúp doanh thu của họ tăng gấp ba lần, từ hơn 600 tỉ đồng năm 2007 lên gần 2.000 tỉ đồng năm 2008, theo báo chí thời điểm đó đưa tin. Vài năm sau đó, việc đưa ra những thí nghiệm so sánh về hai loại nước mắm có cặn và không cặn cũng đã giúp sản phẩm nước mắm của một doanh nghiệp thống lĩnh thị trường với 60% thị phần.
Thị trường mì ăn liền cũng cạnh tranh khốc liệt trong mức tăng trưởng rất hấp dẫn của toàn ngành vào khoảng 15-20%/năm. Tập đoàn nói trên cũng đã đưa ra thị trường các loại mì gói làm từ sợi khoai tây, được quảng cáo ngon mà không sợ nóng, không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần (không làm tăng nguy cơ ung thư), không có “trans-fat” gây hại cho sức khỏe. Chưa đầy ba năm có mặt trên thị trường, các sản phẩm mì gói của họ đã chiếm được thị phần 15%.
Câu chuyện của doanh nghiệp này luôn là đề tài buộc những người làm marketing phải suy ngẫm: nên hay không nên dùng thủ thuật marketing đánh vào nỗi sợ của con người.
Đối diện với phán xét đạo đức
Phần lớn các chiến dịch truyền thông đều có ưu điểm và khuyết điểm. Truyền thông bằng nỗi sợ hãi cũng không ngoại lệ. Với doanh nghiệp nêu trên, họ đã khá thành công khi tung ra những chiến dịch truyền thông tác động trực tiếp đến nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng. Những con số doanh thu và thị phần mà họ giành được là không hề nhỏ. Và lẽ dĩ nhiên, nhiều doanh nghiệp cũng sẽ học hỏi để áp dụng.
Tuy vậy, ở khía cạnh khác, truyền thông bằng nỗi sợ hãi có thể bị đánh đồng là vô đạo đức, vô đạo đức xã hội lẫn vô đạo đức kinh doanh. Theo quan điểm của người viết bài này, đây là hình thức cạnh tranh không lành mạnh.
Lấy một ví dụ khác: một doanh nghiệp vì muốn tung ra sản phẩm nước mắm công nghiệp đã “giở chiêu trò” đánh vào tâm lý người tiêu dùng rằng nước mắm truyền thống có chất gây hại cho sức khỏe. Nước mắm vốn là món gia vị truyền thống, là niềm tự hào của người Việt, kể cả người Việt sống xa xứ, nên một khi nó trở thành tâm điểm của một cuộc chiến truyền thông, chắc chắn sẽ ảnh hưởng lớn đến tâm lý người tiêu dùng. Ở vụ này đã nổ ra nhiều tranh cãi gay gắt giữa “phe” nước mắm công nghiệp và “phe” nước mắm truyền thống. Có một thời gian, “cuộc chiến” gây nỗi hoang mang lớn cho người tiêu dùng vì họ không biết phải lựa chọn sản phẩm nào tốt cho sức khỏe.
Bên cạnh việc phản ứng với những dạng thông tin này, mọi nghi ngờ đổ dồn về doanh nghiệp sản xuất “nước mắm công nghiệp” khi chính họ bị nghi ngờ là người đứng sau mọi việc. Ngoài việc phải hứng chịu sự giận dữ và chỉ trích của dư luận, doanh nghiệp còn phải đối mặt với việc nhiều người có ảnh hưởng trong xã hội kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của họ. “Gieo gió gặt bão” khi nguyên nhân cũng xuất phát từ việc doanh nghiệp đã áp dụng cách thức tương tự nhằm chiếm lĩnh thị phần và cạnh tranh với đối thủ cùng ngành trước đây.
Truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi giống như một con dao hai lưỡi và việc sử dụng như thế nào, nhắm vào mục tiêu gì hoàn toàn phụ thuộc người sử dụng.
Sẽ là “nên”, nếu...
Khi truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi được thực hiện một cách táo bạo và có đạo đức, phương pháp này sẽ mang lại kết quả lớn hơn việc khuyến khích mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó. Nó có thể khuyến khích mọi người thay đổi tích cực, đem lại cuộc sống tốt đẹp hơn.
Một chiến dịch truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi được xem là có đạo đức khi nó kêu gọi ý thức cộng đồng một cách đúng đắn. Ví dụ như để tuyên truyền người Việt phải đội mũ bảo hiểm khi lái xe máy tham gia giao thông, Quỹ Phòng chống thương vong châu Á (AIPF) đã đưa ra nhiều video hay các áp-phích quảng cáo kể những câu chuyện, những hình ảnh thương tâm về tai nạn chết người xảy ra nếu không đội mũ bảo hiểm hoặc sử dụng mũ bảo hiểm kém chất lượng. Kết quả là sau một thời gian, nhiều người từ chỗ không có thói quen đội mũ bảo hiểm thì đã xem mũ bảo hiểm là người bạn đồng hành không thể thiếu khi tham gia giao thông. Chiến dịch truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi nhằm đánh vào ý thức con người như trường hợp này theo người viết là đúng đắn và có đạo đức.
Còn nhiều chiến dịch khác đã được thực hiện nhằm nâng cao nhận thức của cộng đồng mang tính nhân văn như kêu gọi từ bỏ thói quen hút thuốc, sử dụng bao cao su để quan hệ tình dục an toàn...
Song, cũng còn rất nhiều tranh cãi về việc có nên áp dụng truyền thông bằng nỗi sợ hãi trong các chiến dịch marketing sản phẩm. Thiết nghĩ, loại hình truyền thông này sẽ không xấu nếu như chúng được thực hiện dựa trên đạo đức xã hội và đạo đức kinh doanh mà từng doanh nghiệp muốn hướng đến.
Truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi giống như một con dao hai lưỡi và việc sử dụng như thế nào, nhắm vào mục tiêu gì hoàn toàn phụ thuộc người sử dụng. Một số người còn cho rằng việc sử dụng thông tin tiêu cực là “thuốc độc” đối với hoạt động marketing và “truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi” giống như hình thức đe dọa tinh thần. Tuy nhiên, điều quan trọng nhất mà người làm truyền thông và doanh nghiệp cần lưu ý là phải khách quan khi truyền đạt các thông điệp cảnh báo về các mối nguy. Tốt nhất, truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi không nên bịa đặt, cố tình bóp méo thông tin nhằm trục lợi trên tâm lý hoang mang của người khác.
(*) Trưởng phòng Truyền thông & Quan hệ công chúng của EloQ Communications.
