Sau nhiều vụ việc đáng tiếc với các ngân hàng diễn ra trong thời gian qua, khủng hoảng truyền thông đang là cụm từ khiến cho những người phụ trách quản trị thương hiệu trong lĩnh vực tài chính luôn trong tâm trạng lo sợ. Cho dù xử lý thành công hay thất bại, điều đáng tiếc là mỗi một tổ chức tài chính đều phải chịu tổn hại cả về danh tiếng lẫn kinh tế, chỉ mức độ ít nhiều khác nhau mà thôi.
Thực tế, việc ứng phó với khủng hoảng truyền thông không mới, nó có thể diễn ra ở mọi lĩnh vực và xảy ra ở bất kỳ thời điểm nào. Có điều, trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển chóng mặt của mạng xã hội mà mức độ đối phó với khủng hoảng truyền thông phức tạp và khó hơn rất nhiều lần, nhất là trong ngành kinh tế - tài chính.
Còn nhớ cách đây hơn 10 năm trước, tin đồn Tổng giám đốc Ngân hàng ACB bỏ trốn đã khiến hàng ngàn khách hàng đổ đến ngân hàng này rút tiền. Tin đồn xuất hiện làm chao đảo Ngân hàng cổ phần Á Châu cũng như cả hệ thống ngân hàng trong ngày 14/10/2003. ACB lúc đó đã được đánh giá là một trong những ngân hàng hàng đầu cả về hiệu quả kinh doanh cũng như quản trị rủi ro. Chỉ một tin đồn Tổng giám đốc bỏ trốn khi chưa được xác minh thực hư đã khiến khách hàng đổ xô tới rút tiền tại ACB, rồi lan sang nhiều ngân hàng khác.
Khách hàng tập trung nghe Thống đốc ngân hàng Lê Đức Thúy phát biểu. Ảnh: THANH ĐẠM
Thời điểm đấy, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước đương nhiệm, ông Lê Đức Thúy ngay lập tức bay từ Hà Nội vào TP.HCM để xử lý tình hình. Tiếp xúc với khách hàng ACB, ông khẳng định đây là thông tin thất thiệt và cam kết hỗ trợ cho ACB nếu toàn bộ khách hàng vẫn nhất quyết rút tiền. Tổng giám đốc ACB Phạm Văn Thiệt và Chủ tịch HĐQT ACB Trần Mạnh Hùng phải xuất hiện tại trụ sở ngân hàng để bác bỏ tin đồn và khẳng định hoạt động của ACB vẫn diễn ra bình thường, toàn bộ tiền gửi của khách hàng đều được ACB mua bảo hiểm tiền gửi theo quy định của Ngân hàng Nhà nước. Đại diện ACB còn trao giải thưởng 200 triệu đồng cho ai cung cấp nguồn tin cho cơ quan chức năng tìm ra đối tượng tung tin thất thiệt.
Khi đó, ông Lê Đức Thúy cùng ông Phạm Văn Thiệt cũng nhanh chóng giao lưu trực tuyến với độc giả VnExpress nhằm cung cấp thêm thông tin về hoạt động lành mạnh tại ACB cũng như hệ thống ngân hàng, qua đó trấn an người gửi tiền. Tình hình dần ổn định lại vài ngày sau đó. Bất chấp đại diện NHNN xuất hiện cùng người bị cho là bỏ trốn, nhiều khách hàng vẫn khăng khăng rút tiền. Hậu quả, các phòng giao dịch của ngân hàng này rơi vào cảnh quá tải, thậm chí hỗn loạn. Nhưng không chỉ ngân hàng này bị thiệt hại, nhiều khách hàng cũng mất đi tiền lãi chỉ vì nghe tin đồn mà rút tiền trước hạn.
Còn với tin đồn Chủ tịch Ngân hàng cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) bị bắt rộ lên ngày 21/2/2016, khiến thị trường chứng khoán có phiên giảm điểm mạnh nhất (hơn 18 điểm) trong vòng 6 tháng. Nhà đầu tư tranh nhau bán ra theo tâm lý vì liên tưởng tới những tác động xấu như vụ bắt bầu Kiên một năm trước. Nhiều biểu hiện lo lắng cũng xuất hiện trên thị trường vàng, ngoại tệ…Ngay lập tức, chiều cùng ngày, Chủ tịch của BIDV đã lên tiếng bác bỏ thông tin này và cho rằng “có một nhóm đầu cơ nào đó tung tin để trục lợi”. Lãnh đạo ngân hàng này cũng đề nghị cơ quan an ninh vào cuộc, điều tra nguồn gốc tin đồn. Các cơ quan liên quan như Ngân hàng Nhà nước, Ủy ban chứng khoán cũng đưa ra một số động thái nhằm rà soát giao dịch, trấn an thị trường.
Sau những bước đi này, thị trường chứng khoán và tài chính sau ngày 22/02/2016 đã có phản ứng tích cực hơn, tăng điểm nhẹ vào thời điểm kết thúc phiên giao dịch. Trên thị trường ngoại tệ, tỷ giá đô-la Mỹ cũng có dấu hiệu hạ nhiệt trong buổi sáng.
Cũng trong thời gian trên, xuất hiện một số tin đồn liên quan đến tình hình hoạt động của Maritime Bank, ít nhiều đã gây ra ảnh hưởng không tích cực đến tâm lý của khách hàng và người gửi tiền. Tin đồn lan truyền về ông Trần Anh Tuấn và Maritime Bank bắt đầu được chia sẻ trên mạng xã hội sau khi thông tin về vợ ông - bà Nguyễn Thị Nguyệt Hường không được công nhận tư cách đại biểu Quốc hội vì có vấn đề trong kê khai quốc tịch và tài sản.
Trước tin đồn, Chủ tịch Maritime Bank, ông Trần Anh Tuấn cũng đã viết tâm thư bác những tin đồn liên quan ngân hàng để trấn an nhân viên. Bằng lá thư gửi vào đêm ngày 08/08/2016, ông Tuấn khẳng định những thông tin liên quan đến mình và MSB là hoàn toàn không chính xác. Để trấn an người gửi tiền, Ngân hàng Nhà nước cũng phát đi thông cáo khẳng định Maritime Bank đang đảm bảo khả năng thanh khoản và trong trường hợp có bất cứ đơn vị nào gặp khó khăn, cơ quan này vẫn có thể đảm bảo quyền lợi người gửi tiền…
Ngân hàng Agribank cũng liên tiếp gặp các vấn đề tiêu cực, gây ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng, mà mở đầu là việc giám đốc một nhi nhánh biến mất cùng với 17 tỷ đồng, sau đó là thông tin về việc khách hàng gửi 400.000 EUR tiết kiệm vào ngân hàng này nhưng sau đó lại không rút được với lý do ngân hàng đưa ra là có liên quan đến vụ việc giám đốc bỏ trốn nói trên. Các sự cố này diễn ra trong thời gian đầu năm 2015, ngay lập tức, một loạt các bình luận tiêu cực về Agribank lan tràn trên khắp các mạng xã hội, khủng hoảng truyền thông xảy ra và ngân hàng thậm chí bị tẩy chay bởi một lượng lớn khách hàng.
Ngân hàng Eximbank cũng dính phải vụ việc khách hàng báo mất 245 tỷ đồng trong sổ tiết kiệm khiến nhiều người lật lại hàng loạt vụ việc tương tự tại các nhà băng khác. Sự cố khủng hoảng không chỉ ảnh hưởng đến uy tín của Eximbank mà còn đẩy niềm tin của khách hàng đối với sự an toàn của các ngân hàng sụt giảm nghiêm trọng. Nhiều người dân lo lắng về ‘số phận’ những cuốn sổ tiết kiệm của mình và cân nhắc chuyển sang những kênh đầu tư khác.
Chuyện một doanh nghiệp kêu cứu về việc hơn 26 tỷ đồng gửi trong tài khoản Ngân hàng VP Bank bị biến mất nhưng ngân hàng thoái thác trách nhiệm với lý do nhân viên làm sai đã nghỉ việc, vụ việc đang giao cho cơ quan điều tra! Trước đó, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) cũng xảy ra trường hợp khách hàng bị mất số tiền 500 triệu đồng trong tài khoản mở tại ngân hàng này…
Các vụ mất tiền thường là bị trừ tiền trong tài khoản thông qua các giao dịch không phải do khách hàng thực hiện, hoặc mất tiền trong sổ tiết kiệm qua những tất toán mà khách hàng không hề hay biết. Điểm chung trong các vụ việc này đều là phía ngân hàng đưa ra những chứng cứ về giao dịch rất rõ ràng và cho rằng lỗi nằm ở khách hàng.
Các cuộc khủng hoảng truyền thông trong ngành ngân hàng xảy ra ở nhiều khía cạnh thường gặp nhất như: Chuyện tiêu cực liên quan đến lãnh đạo ngân hàng về các đại án và các thông tin tiêu cực liên quan đến lãnh đạo cao cấp của các ngân hàng lớn nhận được rất nhiều sự quan tâm của dư luận.
Các nhân viên viên ngân hàng lợi dụng lòng tin của khách hàng để chiếm đoạt tài sản đã không còn xa lạ. Một loạt vụ nhân viên ngân hàng lừa đảo chiếm đoạt tài sản lên đến hàng chục tỷ đồng của khách hàng dấy lên nghi vấn về đạo dức nghề nghiệp cũng mức độ an toàn khi gửi tiền tại các ngân hàng trong thời gian qua…
Hầu hết, các vụ mất tiền trong tài khoản, khủng hoảng phát sinh khi khách hàng cảm thấy không hài lòng với cách cư xử của ngân hàng: phản hồi chậm, gọi điện đến tổng đài liên hệ khó khăn…Thêm vào đó, việc ngân hàng "phủi" trách nhiệm ngay từ khâu tiếp nhận thông tin khi vụ việc chưa có kết luận cuối cùng chính là lý do khiến khủng hoảng bùng phát.
Trên thực tế, những câu chuyện nêu ra đây chỉ là một số vụ nổi bật có ảnh hưởng diện rộng, chưa kể đến hàng loạt vụ việc tương tự khiến nhiều tổ chức tín dụng khốn đốn. Nhiều tin đồn đôi khi chỉ xuất phát từ một dòng status trên một tài khoản facebook cá nhân ẩn danh nào đó chưa được kiểm chứng.
Các ngân hàng gặp sự có truyền thông đều là những ngân hàng lớn, tuy nhiên cách xử lý của họ vẫn chưa thực sự khôn khéo và xứng tầm với thương hiệu. Các ngân hàng cần chú trọng vào việc xử lý khủng hoảng tận gốc, dùng các kỹ thuật như 'rút củi đáy nồi', ngay từ lúc đầu tiên phải 'rút ngay'.
Không nên thoái thác trách nhiệm, vì người dân gửi tiền vào ngân hàng thì họ có quyền được đảm bảo tiền gửi ở trong ngân hàng, khi xảy ra việc mất tiền họ sẽ rất bức xúc. Dù chưa rõ lỗi nằm ở bên nào, nhưng việc để cho khách hàng bị mất tiền thì ngân hàng cũng có một một phần trách nhiệm.
Từ thực tế trên, mỗi tổ chức đều cần có biện pháp để sẵn sàng ứng phó với những khủng hoảng truyền thông có thể xảy đến bất cứ lúc nào. Mỗi một tổ chức tài chính phải biết đánh giá tình hình và lên kế hoạch ứng phó từng năm chứ không phải có vấn đề mới nghĩ tới.
Các tổ chức tài chính cần xác định chính xác chuyện gì đang xảy ra, vạch rõ các cáo buộc và chỉ trích đang phải hứng chịu. Từ đó xác định các nguy cơ doanh nghiệp, nhân viên và khách hàng có thể bị ảnhh hưởng thế nào, ước tính diễn biến thiệt hại theo thời gian.
Sau khi có nguyên nhân và hậu quả có thể xảy đến thì cần xây dựng kế hoạch phản ứng nhanh như: kế hoạch cần đầy đủ chi tiết là phản ứng qua kênh thông tin nào, đến những ai để tạo hiệu ứng tương xứng, phản ứng theo từng giai đoạn như thế nào trong bao lâu. Bên cạnh đó mỗi tổ chức cần phải có một kế hoạch dự phòng cho tình huống xấu nhất có thể xảy ra.
Khủng hoảng đối với các tổ chức tín dụng, ngoài truyền thông bên ngoài, công tác truyền thông nội bộ là một yếu tố rất quan trọng. Trước khi tiến hành bất cứ biện pháp giao tiếp bên ngoài, doanh nghiệp phải thực hiện truyền thông nội bộ để đảm bảo nhân viên hiểu rõ vấn đề, không đưa các thông tin gây nhiễu cho kế hoạch chung. Mỗi nhân viên ngân hàng khi có khủng hoảng xảy ra phải là “chiến sỹ” tham gia trong chiến dịch để lan tỏa thong điệp tích cực ra ngoài theo kế hoạch đã hoạch định nhằm sớm ổn định tâm lý khách hàng.
Theo dõi phản ứng sau truyền thông cũng rất quan trọng. Những phản ứng từ bên ngoài sau khi tiến hành xử lý khủng hoảng mà có bất cứ phản ứng nào ngoài dự đoán thì phải đánh giá tình hình và điều chỉnh kế hoạch tương ứng để dự phòng. Song song đó cần tiếp tục truyền thông nội bộ để đảm bảo tính thống nhất và minh bạch toàn doanh nghiệp.
Khi ứng phó với khủng hoảng truyền thông, tùy trường hợp mà tổ chức nên im lặng hay đứng ra tự bào chữa cho bản thân. Nếu vụ việc ảnh hưởng xấu đến an toàn cho khách hàng, cho hệ thống, nguy hại đến an ninh tài chính, thì tổ chức tín dụng phải kịp thời công khai thông điệp để dẫn dắt dư luận, dập tắt thông tin tiêu cực, không cho tin đồn cơ hội bùng phát.
Trong những trường hợp như kể trên, các tổ chức tài chính càng im lặng càng khiến cho tin đồn phát triển bùng phát thành đám cháy lớn dẫn đến mất kiểm soát. Bài học về việc xử lý khủng hoảng truyền thông thành công tin đồn Tổng giám đốc ACB bỏ trốn hơn 10 năm trước vẫn còn nguyên giá trị. Sau khi tin đồn được tung ra, nhiều khách hàng của ACB đã ùn ùn kéo tới rút tiền, khiến uy tín của ngân hàng bị sụt giảm nghiêm trọng, nếu không xử lý cẩn thận có thể gây ra vỡ trận. Khi đó, việc đầu tiên mà ACB làm đó chính là mời Thống đốc NHNN lên tiếng để sự việc được giải quyết minh bạch ngay lập tức.
Tuy nhiên trong trường hợp bị đối thủ hoặc ai đó nói xấu, các tổ chức tín dụng có thể chọn giải pháp im lặng. Càng ồn ào, sân si, bào chữa…có thể khiến khủng hoảng càng trở nên tệ hơn. Đồng thời, sau khi kết thúc kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông cần đánh giá toàn bộ diễn biến vụ việc. Kết quả đánh giá sẽ là cơ sở để điều chỉnh hoạt động để phòng ngừa các khủng hoảng tương tự và cũng cần đánh giá hiệu quả cũng như tốc độ xử lý khủng hoảng để thay đổi phù hợp.
Việc ứng phó khủng hoảng là một quá trình cần có sự chuẩn bị kỹ lưỡng của từng tổ chức tín dụng để tránh những tổn thương không đáng có. Có điều, không riêng gì ngân hàng, các doanh nghiệp cũng cần phòng ngừa để tránh thiệt hại vì tin đồn. Khi nghe một tin có tính bất ngờ cần cẩn thận kiểm tra dựa vào nguồn thông tin chính xác là các báo có uy tín.
Song song đó, cần xem rằng nguồn tin lan ra có được cơ quan chức năng xác nhận hay chưa. Bản thân nhân viên các công ty đang gặp khủng hoảng truyền thông cũng cần tỉnh táo không nên đưa ra bất cứ thông tin hay nhận định nào dựa trên cảm tính bên ngoài…
Sự bùng nổ của mạng xã hội tạo ra thong tin đa chiều nhưng cũng mang theo nguy cơ từ những tin đồn thất thiết, thông tin sai lệch, bôi nhọ và có thể biến thành một cuộc khủng hoảng truyền thông cho các tổ chức tín dụng. Đối với ngành nhạy cảm như tài chính- ngân hàng chỉ cần một thong tin xấu đã khiến chó giá cổ phiếu rớt thê thảm, khách hàng rút tiền, dẫn đến mất thanh khoản, thậm chí tác động đến khủng hoảng an ninh tiền tệ…
Chỉ cần dòng trạng thái đó trùng khớp với điều mà người xem từng cảm giác là có như ngân hàng A bổng nhiên tin đồn lãnh đạo đi vắng, ngân hàng B có vấn đề rắc rối với một đối tác thì người tiếp nhận cũng có thể dễ dàng tin là sự thật và chia sẻ một cách nhanh chóng. Thông tin được đề cập ở đây chính là những thông tin có thể đúng nhưng chưa đủ nhưng hậu quả là nhiều người tiếp nhận tin thất thiệt còn chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội khiến tin đồn càng lan rộng.
Thông tin không chính xác thường xuất hiện vào một thời điểm nhạy cảm về một tổ chức tín dụng nào đó đã khiến cho cổ phiếu của ngân hàng này nhanh chóng mất giá. Không ít nhà đầu tư chấp nhận bán tháo cổ phiếu ngay thời điểm bán giá thấp. Tình hình còn căng thẳng hơn khi nhiều mã chứng khoán khác cũng bị ảnh hưởng, dẫn đến tình trạng đỏ sàn nên thiệt hại không còn giới hạn ở ngân hàng nào là nạn nhân bị tung tin thất thiệt hay những người sở hữu cổ phiếu ngân hàng này.
Khủng hoảng truyền thông của các tổ chức tín dụng không chỉ gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng thương hiệu của ngân hàng mà còn tạo nên sự hoang mang và tâm lý lo sợ, mất niềm tin đối với khách hàng, đối tác và xa hơn là hệ thống tài chính quốc gia. Chính vì vậy, mỗi một tổ chức tín dụng cần phải có biện pháp quản trị để sẵn sàng ứng phó với những cuộc khủng hoảng có thể xảy ra bất kỳ lúc nào.
Phạm Sông Thu
