Khi đang diễn ra trận bóng rổ, cầu thủ sáng giá của cả làng bóng hiện tại, Zion Williamson đã gặp phải chấn thương do đế giày bất ngờ bị nổ đế. Mọi chuyện có lẽ đã không quá ồn ào nếu như nguyên nhân chấn thương của Zion Williamson không đến từ đôi giày do hãng Nike sản xuất.
Chiếc giày Nike PG 2.5 đã rách toạc trong một pha bóng khiến cầu thủ sinh năm 2001 này bong gân đầu gối. Có lẽ trong lịch sử thể thao thế giới và trong nhiều năm xử lý khủng hoảng của hãng thời trang Nike, đây là lần đầu tiên xảy ra tình huống hi hữu như thế này.
Ngay sau khi tai xảy ra, Zion William đã phải rời khỏi sân đấu với bước chân tập tễnh. Huấn luyện viên Mike Krzyzewski của đội Duke Blue Devils cũng trả lời với báo giới là Zion bị bong gân không hề nhẹ, tuy không quá nguy hiểm nhưng vẫn chưa thể xác định thời gian phục hồi của tuyển thủ trẻ này.
Điều này đã làm dấy lên một cơn bão chế giễu và mỉa mai chất lượng của giày Nike trên khắp các trang mạng xã hội. 3 từ khóa xuất hiện nhiều nhất trên mạng xã hội Twitter 6 tiếng sau khi vụ việc diễn ra vẫn là "Zion", "Duke" và "Nike". Đây hoàn toàn là điều dễ hiểu khi Zion Williamson hiện đang là hiện tượng "hot" nhất của bóng rổ đại học Mỹ. Không quá khoa trương khi nói rằng đây sẽ là tân binh xuất sắc nhất NBA trong thập kỷ qua nếu anh tham dự NBA Draft 2019.
Không chỉ vậy, sự việc lại còn diễn ra tại một trong những trận đấu đỉnh cao nhất NCAA. Đại học North Carolina và Duke từ lâu đã là cặp đấu đại kình địch trong giới bóng rổ sinh viên không thua kém gì LA Lakers và Boston Celtics. Họ đã gặp nhau tổng cộng 249 lần trong quá khứ. Trận đấu ngày hôm nay có giá vé lên tới 2.500 USD. Rất nhiều người đã có mặt để chứng kiến tận mắt sự bá đạo của Zion Williamson. Đặc biệt cả cựu Tổng thống Mỹ là Barack Obama cũng xuất hiện trong trận đấu này.
Chính vì vậy, việc Zion Williamson chấn thương do đạp rách đôi giày Nike trong một trận đấu quan trọng như thế này chính là điều mà Nike không mong muốn nhất. Không lâu sau sự cố, đại diện của Nike đã có phát ngôn đầu tiên về vụ việc: “Chúng tôi hoàn toàn quan ngại sâu sắc về điều này và mong rằng Zion sẽ sớm bình phục chấn thương. Chất lượng và khả năng thể hiện trên sân của sản phẩm chính là điều tối quan trọng với chúng tôi. Mặc dù đây chỉ là một sự cố hiếm gặp, chúng tôi vẫn sẽ tập trung để tìm ra nguyên nhân dẫn đến điều này".
Ngay sau khi sự cố xảy ra, rất nhiều người đã tỏ ra lo lắng khi sợ sự cố này làm ảnh hưởng đến hình ảnh và doanh thu của thương hiệu thời trang thể thao đình đám này. Và sự thật, tổn thất đầu tiên mà Nike nhận phải chính là mất đi 3 tỷ USD do giá trị cổ phiếu giảm 1,37%. Chưa kể, doanh thu từ việc bán sản phẩm giày Nike PG 2.5 chắc chắn sẽ phải chịu ảnh hưởng khá nhiều.
Cho dù “bao biện” bằng lý do gì đi chăng nữa thì sự thật vẫn là sự thật. Đó chính là cẩu thủ Zion Williamson đã bị chấn thương do tác nhân là đôi giày của Nike mang lại. Khi đó, khắp nơi trên thế giới, đặc biệt là các tín đồ thời trang đang hết sức bất bình trước sự cố này. Họ cho rằng, Nike cần có những câu trả lời thỏa đáng khi đã từng quảng cáo hết sức đẳng cấp: “PG 2.5 được thiết kế cho những người chơi năng động nhất. Nhẹ nhưng mạnh mẽ, với dây buộc và phần đệm thoải mái đáp ứng được từng bước nhấn tốc độ và đầy tập trung.”
Trước sức ép từ dư luận, Nike trả lời sẽ nhanh chóng gửi đến Zion Williamson một đôi giày riêng với những hỗ trợ tốt nhất. Tập đoàn Nike cũng đảm bảo sẽ tùy chỉnh công nghệ đôi giày phù hợp với thể trạng của Zion Williamson và nâng cấp nó thành loại cấp cao. Khi đó, Nike đã chọn giải pháp sử dụng loại giày tùy chỉnh riêng dành cho một cầu thủ sinh viên ở NCAA là trường hợp xưa nay hiếm ở trên thế giới, ngoại trừ trường hợp liên quan đến kích thước chân quá lớn. Và đây là lần hiếm hoi, hãng Nike làm việc đó với một cầu thủ sinh viên như Zion Williamson.
Sau khi sự việc xảy ra, cựu nhân sự marketing cấp cao của Nike là ông Sonny Vaccaro cũng đã chia sẻ quan điểm: "Dường như là cả thế giới đều đang theo dõi cảnh mà Zion Williamson chấn thương. Đoạn clip đó sẽ xuất hiện mãi trong một thời gia rất dài về sau. Nếu như tôi là công ty sản xuất ra đôi giày mà cậu cầu thủ ấy đang mang, chắc chắn tôi chỉ biết cầu nguyện rằng cơ thể của cậu ấy không tổn hại quá nhiều. Không có gì phải nghi ngờ khi nói rằng Zion chính là cầu thủ cấp trung học và đại học xuất sắc nhất kể từ thời LeBron James".
Được biết, Nike chính là thương hiệu thể thao đã tài trợ trang phục thi đấu và giày cho đại học Duke từ năm 1992. Hiện tại, Duke đang trải qua năm thứ 4 trong bản gia hạn hợp đồng 12 năm với Nike từ năm 2015. Bên cạnh đó, Zion Williamson đã sớm trở thành mục tiêu của các thương hiệu giày một khi anh chinh chiến tại đấu trường NBA. Chính vì thế mà Puma đã lập tức đăng bức ảnh châm biếm Nike với thông điệp: "Điều này sẽ không xảy ra ở Puma".
Với sự cố của Nike với các vận động viên bóng rổ thì đúng theo dự đoán của nhiều người rằng cổ phiếu hay giá trị thương hiệu của hãng sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều. Theo như những gì mà biểu đồ cho thấy “gã khổng lồ” Nike đã trượt giá tới 1,67%, giá trị vốn hóa bốc hơi 3 tỷ USD chỉ sau một đêm. Tệ hơn, trong 5 ngày vừa qua, giá cổ phiếu của hãng có xu hướng liên tục giảm và hiện đang ở mức -1,1%.
Thế nhưng chưa dừng lại ở đó, một thông tin bất lợi khác về sản phẩm giày thể thao thông minh mới Adapt BB của hãng được tung ra trên tờ USA Today: “Chỉ vài ngày sau khi đôi giày tự buộc thông minh có giá 350 đôla được phát hành, người dùng hiện đang báo cáo rằng họ không thể kết nối cả hai đôi giày của mình với ứng dụng Nike Adapt, nghĩa là không thể sử dụng nó để thắt chặt đôi giày”.
Những gì mà Nike xảy ra khiến Nike thực sự bị khủng hoảng, khi trong một tuần mà hãng đón nhận 2 tín xấu, đều là những sự kiện rất “giời ơi đất hỡi”. Thương hiệu Nike bị ảnh hưởng, giá cổ phiếu của hãng cùng ít nhiều trượt giá thảm hại, và tất nhiên sự cố của Nike sẽ khiến các đối thủ lấy đó làm “cớ” để đá xoáy sau này khiến hãng sẽ gặp những bất lợi hết sức khó lường.
Trang tin của các tín đồ giày thể thao Complex Sneakers đã dẫn lời chuyên gia Tiffany Beers, người từng là nhà phát triển kiêm nhà thiết kế sản phẩm của Nike về những khả năng có thể xảy ra khiến giày của Zion bị rách khi đang thi đấu. Bà Beers giải thích rằng vậy vật liệu hoặc keo dán có vấn đề, dẫn tới những vụ việc hy hữu như thế này làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
Ngoài ra, Tiffany Beers cũng nhắc đến một khả năng khác, vì Zion vốn “to con” (cao 2m, nặng đến 127kg) nên khi anh xoay người đột ngột để chuyển hướng nhằm đánh lừa đối thủ thì đã tạo một sức ép rất lớn lên chiếc giày bên phía chân trụ (chân trái), khiến phần keo dán đế bung ra.
Hãng Nike đã ngay lập tức lập một “ban tác chiến” để xác định nguyên nhân, tuy nhiên hiện tại họ sẽ chưa đưa ra được bất cứ thông cáo chính thức nào cho đến khi các chuyên gia từ phòng R&D (phòng nghiên cứu và phát triển) của Nike có thể thu hồi và giám định chiếc giày gây tai nạn.
Những gì mà hãng đang làm nhằm ra sức để cứu danh tiếng của mình, sự cố của Nike vừa rồi đã khiến hãng gặp phải một chút khủng hoảng. Chắc chắn đây cũng là một bài học xương máu trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm của mình, nhất là đối với những đôi giày dành cho những vận động viên bóng rổ chuyên nghiệp.
Nếu như Nike đang chiếm lĩnh thị phần giày trên thế giới trong suốt mộ thập kỷ qua thì hãng đã phải ê chề khi trải qua scandal “từ trên trời rơi xuống”, khiến hãng không khỏi muối mặt. Trong suốt hơn 55 năm hình thành và phát triển, hãng từ thương hiệu đường phố đến hiện nay được tôn thờ như một trường phái với các dân sưu tập giày. Tên tuổi của Nike gia tăng theo cấp số nhân qua từng năm, thế nhưng với sự cố của Nike vừa rồi ngay lập tức cổ phiếu của hãng “bốc hơi” 3 tỷ USD!
Sau khi lùm xùm về đôi giày Nike PG 2.5 nổ toạc khi tài năng trẻ Zion Williamson mới thi đấu được 33s tràn ngập khắp Internet, dân mạng bắt đầu chê bai và đào bới những sự cố trong quá khứ của "Swoosh". Trên thực tế, ngoài trường hợp của Zion, còn có nhiều hảo thủ khác cũng gặp vấn đề với đôi Nike hoặc Jordan của họ. Nổi bật trong số đó là Lebron James, Manu Ginobili, Andrew Bogut và Tony Wroten.
Hãng thời trang thể thao Nike cũng bị khoét sâu sự chia rẽ giữa các cộng đồng ở Mỹ khi tung đoạn clip quảng cáo sử dụng lời dẫn của Colin Kaepernick, cựu tiền vệ của đội bóng bầu dục San Francisco 49ers (Mỹ). Năm 2016, Colin Kaepernick gây tranh cãi bằng hành động ngồi hoặc quỳ một gối thay vì đứng trang nghiêm khi quốc ca Mỹ được cử hành trong các trận thi đấu của San Francisco 49ers. Kaepernick nói thông qua hành động này, anh muốn lên tiếng phản đối về các bất công sắc tộc ở Mỹ, nơi những người da đen và da màu thường bị cảnh sát cảnh sát đàn áp.
Cụ thể, vào trước lúc diễn ra trận đấu trận đấu tranh Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ, Colin đã không đứng dậy hát quốc ca như bao người khác mà quỳ một chân để hát quốc ca. Giải thích cho hành động của mình, Colin cho rằng đó là cách mà ông chống lại việc cộng đồng người da màu bị phân biệt đối xử. Theo Colin, với những đạo luật mới đang ngày được thắt chặt, cộng đồng người da màu đang bị đối xử một cách thiếu công bằng hơn bao giờ hết.
Sau hành động thể hiện tinh thần chống phân biệt chủng tộc, Colin bị đuổi khỏi câu lạc bộ và không có mặt ở bất cứ trận đấu bóng bầu dục nào nữa. Đến khi thực hiện chiến dịch kỷ niệm “Just do it” tròn 30 tuổi, Nike đã quyết định chọn Colin làm gương mặt đại diện. Vì hành động một năm trước của ông đúng nghĩa tinh thần “Just do it” mà Nike đã xây dựng và duy trì suốt những thập kỉ qua. Chính vì thế, để tăng thêm sức mạnh tinh thần cho câu slogan huyền thoại “Just do it”, team thiết kế Nike đã cho ra đời tác phẩm “Hãy cứ vững tin. Dù có phải hy sinh tất cả.” (“Believe in something. Even if it means sacrifying everything”) với gương mặt Colin trên đó.
Ngay khi Colin Kaepernick đăng tải tấm ảnh đen trắng cho chiến dịch của Nike lên Twitter, dư luận dấy lên xôn xao theo những chiều hướng khác nhau. Người Mỹ tức giận vì họ cảm thấy không được tôn trọng đúng cách. Còn với những người da màu, đây chắc chắn là nguồn động lực lớn lao tiếp thêm cho họ niềm tin vào một xã hội không còn tồn tại vấn đề phân biệt sắc tộc nữa.
Một trong số những người quyền lực phản đối Colin Kaepernick là Donald Trump. Vị tổng thống này từng chia sẻ rằng thông điệp mới của Nike thực sự là một điều kinh khủng. Ông không hiểu tại sao Nike lại chọn Colin làm gương mặt đại diện để truyền cảm hứng với dòng trạng thái trên Twitter: “Nike đang nghĩ gì vậy?”.
Các đoạn video cho thấy những người Mỹ tuyên bố tẩy chay tất các mọi sản phẩm của Nike được đăng tải trên khắp các trang mạng xã hội tại Mỹ. Họ cắt logo trên vớ Nike, đốt cháy những đôi giày, hashtag #BoycottNike kêu gọi tẩy chay Nike được phổ biến khắp Twitter. Tổng thống Trump cho rằng: “Nike đang bị giết chết bởi sự tức giận và sự tẩy chay.”
Vấn đề phân biệt chủng tộc hiện vẫn còn khá nhiều tranh cãi trong chính cộng đồng dân cư Mỹ. Colin với hành động không đứng dậy, quỳ gối một chân khi quốc ca của nước Mỹ vang lên trong trận đấu một năm trước và giờ là đại diện cho chiến dịch mới của Nike, đã thưc sự khiến người Mỹ nổi giận.
Theo họ, một người không tôn trọng quốc ca của họ, thì không đáng để trở thành gương mặt đại diện cho một thương hiệu nước mình. Ngoài ra, người Mỹ luôn tự băn khoăn Colin đã thực sự hy sinh điều gì? Với họ, nếu nói đến hy sinh thì chỉ có những người lính mới hy sinh đúng nghĩa. Họ đưa ra những hình ảnh người lính tử trận và nói rằng đây mới chính là hy sinh. Còn hành động của Colin không đủ để họ có thể chấp nhận đây là sự hy sinh.
Vấn đề phân biệt chủng tộc là một vấn đề luôn tồn tại ở nước Mỹ. Như một cách nói kháy, Nike đã chọn người có liên quan đến vấn đề nhạy cảm này làm gương mặt đại diện cho chiến dịch mới, phần nào cũng nhìn ra được sự xuất hiện của làn sóng trái chiều. Cộng đồng người da đen và da màu chắc chắn sẽ ủng hộ chiến dịch lần này của Nike. Thêm vào đó, đối tượng khách hàng của Nike không chỉ giới hạn ở Mỹ, những người hâm mộ Nike trên toàn thế giới có thể không biết Colin là ai, nhưng họ được truyền cảm hưng bởi câu nói “Believe in something. Even if it means sacrifying everything.” (Hãy cứ vững tin. Dù có phải hy sinh tất cả). Chỉ cần thế là đủ! Tinh thần “Just do it” của Nike một lần nữa được gọi tên.
Trong một bộ phim quảng cáo ngắn mang tên Dream Crazy của Nike (2018), Kaepernick đã nói: “Hãy tin tưởng vào đức tin của bạn, dù cho điều đó khiến bạn hi sinh mọi thứ”. Quảng cáo dài hai phút được kể bởi Kaepernick, bao gồm các vận động viên nổi tiếng như Serena Williams và LeBron James. Nội dung bao trùm những nhân vật liên quan đến các khía cạnh đời sống như chủng tộc, giới tính, người tị nạn, tôn giáo, khuyết tật – trong cảnh quay cho thấy họ đang luyện tập chăm chỉ, thi đua, chiến thắng. Bản thân Kaepernick được biết đến là một cầu thủ bóng đá người Mỹ đã từng “quỳ gối” khi hát quốc ca trong các trận đấu của đội năm 2016. Hành động của anh nhằm truyền đến thông điệp chống lại sự tàn bạo của cảnh sát Mỹ và sự bất công về chủng tộc…
Chính vì thế mà trong năm 2016, khán giả bắt đầu chứng kiến hình ảnh Colin Kaepernick quỳ gối khi hát Quốc ca Mỹ tại những trận đấu bầu dục lớn để nói lên sự bất bình về những vấn đề trên. Anh cho rằng nước Mỹ là một quốc gia biểu tượng của tự do và sự bình đẳng nhưng thực tế lại có quá nhiều những bất công về quyền con người, về chủng tộc. Do đó, hành động của anh đã trở thành trào lưu khiến các tuyển thủ trong nước làm theo để phản đối sự bạo lực và bất công. Hình ảnh này xuất hiện trên sóng truyền hình nước Mỹ và quốc tế ngày một nhiều, khiến vụ việc bùng nổ và trở thành đề tài tranh luận gay gắt khắp cả nước.
Hai năm sau, Colin Kaepernick trở thành hình ảnh đại diện cho chiến dịch mới của Nike với châm ngôn: “Hãy tin tưởng vào đức tin của bạn, dù cho điều đó khiến bạn hi sinh mọi thứ“. Chiến dịch đã gây nên một làn sóng phản ứng dữ dội và xẻ nước Mỹ thành hai luồng tư tưởng. Có người ca ngợi thương hiệu Nike vì đã dám lên tiếng cho những nạn nhân chịu sự bất bình đẳng của xã hội. Nhưng đối với số khác, họ phẫn nộ và không thể chấp nhận một người không tuân phục dưới màu cờ quốc kỳ có thể hiên ngang nói về sự hi sinh và lại được làm gương mặt đại diện cho người Mỹ.
Thật ra, các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu Nike luôn liên quan đến các vấn đề nổi loạn, cấp tiến và tính cách mạng. Việc Nike tiếp cận hay “khai thác” về những vấn đề xã hội này để quảng cáo đã xuất hiện từ rất lâu và có lịch sử hẳn hoi. Trong một quảng cáo “Just Do It” năm 1995, Nike đã sử dụng hình ảnh của vận động viên Ric Munoz từng công khai đồng tính và dương tính HIV. Cùng với năm đó, một quảng cáo khác cũng ra đời mang tên “If You Let Me Play” nói vấn đề nữ giới không được phép chơi thể thao tại thời điểm bấy giờ. Mẫu quảng cáo đã làm động lòng trắc ẩn của nhiều khán giả và được xem như sự mở đường cho phụ nữ được quyền tham gia thể thao.
Ngoài ra, Nike còn thường xuyên hợp tác với những vận động viên da màu nổi tiếng như Bo Jackson, Michael Jordan và Tiger Woods, hay thực hiện những quảng cáo không ngại nhắc đến những đề tài nhạy cảm của chính trị – phân biệt chủng tộc (như việc quảng cáo 1994 của Nike với các tuyển thủ NBA cũng sử dụng bài hát của Gil Scott “The Revolution Will Not Be Televised”).
Cũng như “Dream Crazy” đã dùng sự vươn lên của những người bị thiệt thòi trong cuộc sống, đoạn quảng cáo của Nike trên truyền hình năm 1989 xoay quanh vận động viên khuyết tật Craig Blanchette và động viên người xem “đừng bỏ cuộc”. Thương hiệu thể thao này cũng sử dụng hình ảnh của vài thành phần “nổi loạn”, điển hình như đoạn quảng cáo 1993 “I Am Not a Role Model” (“Tôi không phải là hình mẫu lý tưởng”) với nhân vật “phản diện” trong bóng rổ Charles Barkley, nói rằng: “Chỉ vì tôi có thể chơi bóng rổ, không có nghĩa tôi là hình mẫu để nuôi dạy con bạn”.
Sau mỗi chiến dịch của Nike được tung ra bao giờ cũng đón nhận làn sóng phản kích trên không gian mạng xã hội kiểu như nhiều hình ảnh như đốt giày và quần áo Nike, nhiều thành phần kêu gọi tẩy chay thương hiệu này kèm theo những lời giận dữ. Tuy nhiên, nhìn lại lịch sử các chiến dịch marketing của thương hiệu Nike, đây không phải là lần đầu tiên thương hiệu thể thao này thành công trong việc tung ra những chiến dịch “gây tranh cãi”. Giới truyền thông báo chí cũng không ít lần bị Nike dắt mũi dẫn đi theo ý đúng ý đồ của họ tập trung đào sâu khai thác mọi khía cạnh đẩy vụ việc trở thành khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng tưởng chừng như không thể kiểm soát nổi!
