Sự xuất hiện của màu sắc chính trị trong thông điệp thương mại là sai lầm không thể cứu Pepsi khỏi kết cục cay đắng trong đoạn video quảng cáo này. Việc xây dựng kịch bản quảng cáo lồng yếu tố chính trị là một quyết định liều lĩnh và không đơn giản. Cho dù có hướng tới một thông điệp tốt đẹp như sự thống nhất, hòa bình và sự thấu hiểu đi chăng nữa cũng luôn tìm ẩn rủi ro mang tính huỷ diệt thương hiệu!
Điều gì khiến video quảng cáo của Pepsi với sự xuất hiện của Kendall Jenner vấp phải sự phản ứng mạnh của cư dân mạng, khiến hãng này phải tháo gỡ và xin lỗi chỉ sau một ngày ra mắt?
Hãng nước giải khát nổi tiếng Pepsi tung ra quảng cáo đã gây nhiều chú ý khi mời người mẫu nổi tiếng Kendall Jenner đóng vai chính vào tháng 4/2017. Nội dung quảng cáo được cho là lấy cảm hứng từ phong trào Black Lives Matter (Người da màu đáng được sống) – một cuộc vận động đòi bình đẳng cho người da đen tại Mỹ.
Theo các chuyên gia marketing, Pepsi tự tin vào câu chuyện quảng cáo của mình đã chạm được tới tinh thần và hành động của những con người luôn sẵn sàng bắt lấy từng khoảnh khắc. Tuy nhiên, hãng đồ uống này không ngờ phải hứng chịu một trận đòn gạch đá từ dư luận ngay sau nội dung quảng cáo xuất hiện!
Đoạn phim quảng cáo dài hơn 2 phút dựng lại chân dung những con người muốn đấu tranh, biểu tình đòi sự công bằng cho cộng đồng da màu tại Mỹ. Kendall Jenner xuất hiện đầy quyến rũ trong vai một cô người mẫu đang chụp hình thời trang với êkíp. Nhân vật chính bất ngờ lột bỏ bộ tóc giả và lớp trang điểm, huỷ ngang việc ghi hình để hòa mình vào dòng người biểu tình vì mục đích hòa bình và tình yêu.
Cao trào của đoạn phim được đẩy lên đỉnh điểm là khoảnh khắc cô nàng đưa lon Pepsi cho một cảnh sát và mọi người cùng vui vẻ thưởng thức Pepsi. Hình ảnh quảng cáo xuất hiện không đúng thời điểm, ngay trong bối cảnh buổi biểu tình như một tín hiệu hòa bình và nhận được sự tán thưởng của đám đông người biểu tình cùng nụ cười thân thiện của anh cảnh sát.
Ngay lập tức, quảng cáo trên đã hứng chịu một trân mưa gạch đá của cộng đồng mạng. Nguyên do kích hoạt sự phẩn nộ vì cho rằng thông điệp câu chuyện phim quảng cáo trên được lấy cảm hứng từ cuộc biểu tình của những người tham gia phong trào “Black Lives Matter” chống lại bất bình đẳng và bạo lực của cảnh sát với người Mỹ gốc Phi.
Ngay khi xuất hiện, đoạn clip đã nhanh chóng nhận tỉ lệ “dislike” (ghét) đến mức chóng mặt và đẩy những tranh cãi lên đến đỉnh điểm. Trước sự nóng của dư luận, buộc Pepsi phải gỡ đoạn quảng cáo xuống và xin lỗi người dùng với lý do họ chỉ muốn tạo ra thông điệp về hòa bình, đoàn kết và thấu hiểu.
Pepsi ngay lập tức đã phải xin lỗi và tháo mẫu quảng cáo gây nhiều tranh cãi. Hãng này cũng gửi lời xin lỗi Kendall Jenner, người mẫu đang chịu chỉ trích không kém của dư luận. Thương hiệu này đã cố gắng đưa ra một thông điệp toàn cầu về sự thống nhất, hòa bình và sự thấu hiểu.
Khi đó, đại diện Pepsi tuyên bố: Sự thật chúng tôi đã bỏ lỡ thông điệp, và chúng tôi xin lỗi, chúng tôi không có ý định đưa ra ánh sáng của bất kỳ vấn đề nghiêm trọng nào. Chúng tôi đang xóa nội dung và ngừng triển khai thêm bất kỳ ý tưởng liên quan.
Mặc dù ý tưởng và thông điệp câu chuyện phim quảng cáo hướng tới mục đích tốt đẹp là chống lại sự bất bình đẳng và hành vi bạo lực của cảnh sát đối với người Mỹ gốc Phi. Tuy nhiên, đa số cư dân mạng lại cho rằng quảng cáo này vô cùng sáo rỗng và làm tầm thường hóa vấn đề nhạy cảm và phức tạp của những cuộc biểu tình.
Quảng cáo này đã coi thường những sự hy sinh mà con người trong lịch sử đã phải bỏ ra trong những cuộc biểu tình. Người đưa ra ý tưởng sáng tạo của đoạn phim quảng cáo vẽ ra một viễn cảnh một về cuộc biểu tình phi thực tế, cho thấy sự ngây thơ trước hiện thực đau đớn, trần trụi.
Nếu mang theo lon Pepsi cũng sẽ không bao giờ bị bắt. Không có ai đang tìm kiếm niềm vui từ Pepsi tại một cuộc biểu tình. Chẳng một ai cảm thấy vui vẻ nhờ có Pepsi trong một cuộc biểu tình cả.. Đó không phải là thực tế cuộc sống đang diễn ra. Phải chăng Pepsi đã quá vội vàng khi cho rằng chỉ cần khui một lon Pepsi là mọi vấn đề đều có thể giải quyết trong hòa bình? Pepsi còn thất bại khi lồng ghép thương hiệu vào trong đoạn quảng cáo.
Pepsi đã “ăn theo” các cuộc biểu tình chống lại sự phân biệt đối xử của cảnh sát dành cho người da đen diễn ra tại Mỹ trong thời gian gần đây. Hãng nước giải khát nổi tiếng này cũng không thể phủ nhận quảng cáo này gợi nhớ đến bức ảnh của Leshia Evans – một nữ y tá người da đen trước hai cảnh sát chống bạo động trong cuộc biểu tình tại Baton Rouge, bang Louisiana – có nhiều điểm tương đồng với hình ảnh Kendall Jenner đưa lon Pepsi cho viên cảnh sát trong quảng cáo.
Sự xuất hiện của màu sắc chính trị trong thông điệp thương mại là sai lầm không thể cứu Pepsi khỏi kết cục cay đắng trong đoạn video quảng cáo này. Việc xây dựng kịch bản quảng cáo lồng yếu tố chính trị là một quyết định liều lĩnh và không đơn giản. Cho dù có hướng tới một thông điệp tốt đẹp như sự thống nhất, hòa bình và sự thấu hiểu đi chăng nữa cũng luôn tìm ẩn rủi ro mang tính huỷ diệt thương hiệu!
Trước sự phát triển như vũ bão của công nghệ đã tạo nên một nền công nghiệp truyền thông đa phương tiện, trên nền tản số siêu phẳng. Chính vì vậy mà sức ảnh hưởng của truyền thông trong thời đại này rất khó minh định ranh giới mỏng manh giữa chính trị và quảng cáo.
Các thương hiệu cần hết sức nhạy cảm và thận trọng khi vượt qua ranh giới này.
Phạm Sông Thu
