Quảng cáo “dìm hàng” hay quảng cáo “đá xéo” đối thủ là một hình thức quảng cáo bình thường như mọi hình thức quảng cáo khác với văn hóa Tây, thậm chí, nhiều khi nó còn được đánh giá cao vì tính giải trí và tính khám phá tích cực trong việc review sản phẩm. Tuy nhiên, ở Việt Nam, với nền văn hóa phương Đông, sẽ là sai lầm không thể cứu vãn khi “cuộc chiến” trở thành chiến trường khủng hoảng thương hiệu không kiểm soát.
Mấy ngày gần đây, trên trang facebook cá nhân của ông Nguyễn Tử Quảng, Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc kiêm Giám đốc truyền thông của Bkav đã làm cộng đồng dậy sóng với status có tít khiến cho dân công nghệ cho rằng đá xéo một thương hiệu điện thoại Việt sắp vừa tung ra một sản phẩm mới.
Theo các chuyên gia trong lĩnh vực công nghệ với thông điệp mà vị CEO này viết trên trang cá nhân: “Camera ẩn dưới màn hình và câu chuyện của làng công nghệ” ngầm nhắm đến một sản phẩm mới tung ra thị trường của tỷ phú giàu nhất Việt Nam. Nội dung stastus trên còn bình luận: “Xoay quanh camera ẩn dưới màn hình là câu chuyện của làng công nghệ. Ai cũng muốn trở thành kẻ tiên phong, ai cũng muốn trở thành “đầu tiên trên thế giới”…Nhiều người thừa hiểu, với status trên, ông chủ của Bkav muốn “đá xéo” đến VinSmart về Aris 4G là chiếc smartphone có thiết kế camera dưới màn hình thứ hai trên thế giới, sau Axon 20 5G của ZTE!.
Ông chủ Bkav có quyền tự hào về những giải pháp công nghệ sử dụng trên những thế hệ Bphone: “Camera AI, sMacro, khoảnh khắc, thiết kế màn hình tràn đáy là những công nghệ đầu tiên trên thế giới, đã được khẳng định tính hữu dụng, do người Việt Nam sáng tạo và các hãng khác học tập theo! Tuy nhiên, khi gửi đi một thông điệp về một vấn đề nào đó còn đang trong quá trình tranh luận thì cần phải cân nhắc, không quá tự cao tự đại để cho truyền thông có cớ để kích hoạt đẩy vấn đề lên thành cuộc cạnh tranh không lành mạnh gây khủng hoảng thương hiệu.
Cùng vào thời điểm này, dư luận bức xúc với phát ngôn của ông Phạm Thái Bình, tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Nông nghiệp công nghệ cao Trung An (Cần Thơ) khi cho rằng: 90% người Việt ăn gạo “bẩn”. Cộng đồng xã hội bức xúc không phải vì muốn né tránh sự thật, mà vì cho rằng: Liệu đây có phải là cách mở đầu cho tiền lệ “mượn tiếng chuẩn mực sản phẩm” để PR cho sản phẩm mình bằng cách “dìm hàng” các doanh nghiệp khác?
Truyền thông bằng cách quảng cáo so sánh hàng hóa với đối thủ, quảng cáo sai sự thật, bắt chước đối thủ hay đánh đồng thương hiệu dễ gây nhầm lẫn,…luôn là những “chiêu thức” chưa bao giờ xưa cũ để các thương hiệu cạnh tranh nhau.
Sau khi chính thức gia nhập thị trường sữa Việt Nam tháng 7/2012, TH True Milk tung ra clip quảng cáo với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong sữa tươi sạch TH True Milk”. Ngay lập tức, clip quảng cáo đã làm dấy lên làn sóng phản đối gay gắt, cho rằng TH True Milk cố tình khiến người tiêu dùng nghĩ rằng “sữa của họ sạch, còn những hãng sữa khác không sạch”.
Cuối tháng 7/2012, Hiệp Hội Sữa thậm chí đã gửi văn bản khiếu nại tới Bộ Y tế, Bộ Công thương và các đơn vị trực thuộc về vấn đề trên, yêu cầu các cơ quan chức năng xem xét, kiểm tra nội dung quảng cáo của TH True Milk. Cũng trong thời điểm này, các bài viết xung quanh sự việc bắt đầu lan tràn trên các báo.
Không giống quảng cáo Mì Tiến Vua của Masan, clip sữa TH True Milk không hề đề cập đến các công ty hay loại sữa khác mà chỉ chọn quảng bá một đặc điểm nổi bật của sản phẩm là sạch. Cái này tương tự như việc quảng cáo một đặc điểm nào đó tốt của sản phẩm, các công ty khác cũng có nhưng không chịu nói. TH True Milk nói về điểm mạnh của mình mà không có các từ so sánh với sản phẩm cùng loại thì việc khiếu nại họ sẽ khó thành công.
Masan với sự cố "gây hiểu lầm" cho sản phẩm của đối thủ với dòng sản phẩm mì Tiến Vua bò cải chua mới. Masan nhấn mạnh trong quảng cáo là "mì có sợi màu vàng nhạt, không có chất E102 gây ung thư", đồng thời khẳng định những loại mì sợi màu vàng sậm là có chất gây ung thư. Thông điệp này không chỉ gây bất bình cho các nhãn hàng mì gói khác mà còn khiến dư luận thiếu tin tưởng vào Masan, vì ngoài loại mì Tiến Vua mới này, trong thành phần các loại mì khác của Masan, ngay cả loại ở phân khúc cao cấp như Omachi vẫn có chứa E 102.
Thương hiệu Acecook khiếu nại và Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm yêu cầu Masan chỉnh sửa từ ngữ trong quảng cáo chưa làm dứt cơn bão dư luận thì Masan tiếp tục "vướng" phải phản hồi của người tiêu dùng và báo chí về thành phần khoai tây trong Omachi: Chỉ chiếm có 1% chứ không như các thông điệp mà Masan luôn nhấn mạnh để người tiêu dùng hiểu rằng thành phần chính của sợi mì là làm từ khoai tây.
Một thương hiệu càphê Việt nổi tiếng cũng từng bị tập đoàn đa quốc gia tố vì cho rằng quảng cáo dìm hàng. Cuộc “đại chiến” Nestle tố Trung Nguyên bắt nguồn từ sự kiện thử mù Trung Nguyên thực hiện vào ngày 23/11/2003.
Chuyện là một thương hiệu Việt Nam chưa có tên tuổi (lúc bấy giờ) G7 đã tổ chức một cuộc thử mù (blind test) khoảng 11.000 người tham gia với 2 sản phẩm là G7 và Nescafé của Nestle - thương hiệu toàn cầu nổi tiếng nhất trong lĩnh vực cà phê hòa tan. Kết quả nghiêng về G7 với 89% người uống chọn G7 và chỉ 11% chọn Nescafe của Nestle.
Trước hành động của Trung Nguyên, phía Nestle đưa ra điều 192 từ Luật thương mại năm 1997 đã quy định cấm “Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh hàng hoá”…Đồng thời, Nestle cũng nhắn nhủ: “Nestle Vietnam là công ty tuân thủ chặt chẽ những quy định của pháp luật về cạnh tranh cũng như các quy định pháp luật khác của Việt Nam”, vì vậy, hi vọng các doanh nghiệp khác cũng thực hiện đúng luật.
Với văn hoá phương Tây thì quảng cáo dìm hàng hay quảng cáo nói xấu đối thủ là một hình thức quảng cáo bình thường như mọi hình thức quảng cáo khác, thậm chí, nhiều khi nó còn được đánh giá cao vì tính giải trí và tính tích cực trong việc đánh giá sản phẩm. Lịch sử ngành quảng cáo cũng từng chứng kiến những quảng cáo dìm hàng đình đám một thời của các thương hiệu nổi tiếng.
Ngành công nghệ thế giới từng chứng kiến chiến dịch truyền thông công khai “đá đểu” Apple của Samsung. Chiến dịch xảy ra vào đầu tháng 2/2018, Samsung đã tung ra loạt video chỉ ra các điểm yếu của iPhone so với chiếc Galaxy S9. Trong những video này, Samsung không còn để hình ảnh Apple ẩn hiện như trước đây mà mạnh tay đặt bối cảnh ngay tại cửa hàng của Apple với hai nhân vật là nhân viên của Apple và khách hàng.
Chiến dịch quảng cáo của Samsung tập trung vào các tính năng không có của IPhone X. Cụ thể, khi một khách hàng hỏi về vấn đề jack cắm tai nghe trên IPhone X, người nhân viên trong quảng cáo đã yêu cầu khách phải mua một bộ chuyển đổi. Còn nếu muốn nghe nhạc và sạc pin cùng lúc, khách hàng phải mua thêm một bộ chuyển đổi khác.
Các chiến lược marketing của Samsung từ trước đến nay luôn coi dòng sản phẩm IPhone của Apple ra để so sánh và “đá xoáy”. Trong chiến dịch quảng cáo của Samsung lần này, hãng đã không ẩn ý “Apple” nữa mà đã chính thức “công kích” hẳn thương hiệu này.
Mỗi video quảng cáo trong chiến dịch marketing của Samsung đều chỉ ra sự vượt trội hơn trong tính năng của sản phẩm Galaxy S9 với Iphone và kết thúc bằng thông điệp “Upgrade to Galaxy” (Nâng cấp lên Galaxy). Trong video cuối cùng, Samsung đã lồng ghép một gia đình 3 người với kiểu đầu “notch” (hay còn biết đến là tai thỏ) ám chỉ bộ 3 IPhone 2018 vẫn sẽ tiếp tục với thiết kế đã gây ra khá nhiều phàn nàn này. Chiến dịch quảng cáo này là cách giúp Samsung Galaxy S9 nâng cao doanh số, kích thích sự tò mò của khách hàng với sản phẩm cuối năm Samsung Galaxy Note 9.
Cuộc chiến của hai thương hiệu trong ngành đồ uống nổi tiếng thế giới là Pepsi và Coca-Cola đã có lịch sử cạnh tranh từ hàng thế kỉ nay mặc cho khoảng cách về thời gian, không gian và văn hóa. Ấn tượng và đình đám nhất phải nhắc đến sự kiện diễn ra vào mùa Haloween năm 2013, Pepsi đã có một chiến dịch quảng cáo thu hút lượt quan tâm của người dùng.
Trong chiến dịch này, Pepsi đã gửi tới người tiêu dùng mẩu quảng cáo với hình một lon Pepsi được mặc hóa trang của Coca-Cola với thông điệp “Chúc bạn một Halloween rùng rợn” gợi ý rằng Coca-Cola là một thứ ghê rợn và lon Pepsi “hóa trang” thành Coca để hù dọa mọi người. Mẩu quảng cáo của Pepsi đạt được 300.000 người xem trên Facebook, hơn 3000 lượt chia sẻ trên mạng xã hội Facebook.
Trước chiến lược truyền thông mới của đối thủ, Coca-cola đã đăng nguyên bức hình của Pepsi và thay đổi câu chú thích thành “Ai cũng có mơ ước được làm siêu nhân”. Mẫu quảng cáo của Pepsi như một cú ra đòn hiểm để “đo ván” đối thủ Coca-Cola trong cuộc chiến chưa có hồi kết giữa hai thương hiệu này.
Một quảng cáo châm chọc Coca-Cola khác của Pepsi, với cậu bé bỏ tiền vào máy bán hàng để mua tới 2 lon Coca-Cola, sau đó giẫm lên để nhét tiền vào khe mua Pepsi. Tuổi đời của video đó đã lâu tới mức không có cả một phiên bản độ phân giải cao nào để xem lại, thế nhưng đó cũng chưa phải là một trong những mốc giao chiến đầu tiên của hai ông lớn này. Động thái gây hấn đầu tiên của Pepsi - đồng thời cũng là một chiêu bài tiếp thị thông minh đến từ một cuộc thử đồ uống mang tên Pepsi Challenge.
Ngay sau đó, Coca-Cola có màn phục thù ngọt ngào vào năm 1985, khi tự thay đổi hương vị của mình và đổi luôn tên thành New!Coke. Các thử nghiệm đã chỉ ra rằng New!Coke có hương vị ngon hơn đối với nhiều người khi đem so sánh với Coca-Cola cũ và thậm chí là cả Pepsi. New!Coke thành công tới mức sau đó nó đã thay thế luôn sản phẩm ban đầu và mang luôn tên gọi Coca-Cola Classic. Tuy nhiên Pepsi cũng không chịu thua, hãng vẫn tự tuyên bố là mình đã chiến thắng "Cola Wars" và cho nhân viên nghỉ xả hơi - một động thái hiếm thấy ở các doanh nghiệp lớn.
Trong các thông điệp quảng cáo cho cho hai sản phẩm Milo và Ovaltine cũng thường kích hoạt cho những cuộc tranh luận bùng cháy gây chú ý trên các trang mạng xã hội. Cuộc “đại chiến” bắt đầu khi cộng đồng mạng chia sẻ tấm ảnh quảng cáo kèm theo thông điệp của hai thương hiệu sữa Milo và Ovaltine chụp tại một ngã tư ở Quận 3 TP.HCM. Trong khi tấm biển quảng cáo sản phẩm sữa Milo có slogan “Nhà vô địch làm từ Milo” màu xanh lá thì ngay phía đối diện, thương hiệu sữa Ovaltine với tấm biển quảng cáo có kích thước lớn hơn màu đỏ in hình hai mẹ con chỉ tay sang phía "đối thủ" Milo kèm theo dòng chữ khiêu chiến ''Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích''. Đồng thời, thương hiệu Ovaltine Việt Nam đã đăng tải album “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” của Ovaltine thu hút rất nhiều lượt chia sẻ trên các mạng xã hội.
Trước chiến dịch truyền thông của Ovaltine, Nestle Việt Nam đã có công văn gửi Cục Văn hóa cơ sở Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùdùng Bộ Công Thương để đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm luật quảng cáo mang tính chất đánh đồng thương hiệu, dễ gây nhầm lẫn của Ovaltine.
Đầu năm 2016, McDonald’s tung ra một billboard quảng cáo cực kỳ thú vị. Billboard này vừa nhằm quảng cáo hình ảnh cho McDonald’s vừa “chơi khăm” đối thủ cạnh tranh của mình là Burger King. Quảng cáo của McDonald’s phổ biến rộng rãi ở Pháp, nơi McDonald’s có tới hơn 1.000 điểm bán đồ ăn nhanh trong khi đó Burger King chỉ có khoảng 20.
McDonald’s đã đưa ra ý tưởng dựng 2 biilboard chỉ đường đến cửa hàng đồ ăn gần nhất giữa hai thương hiệu này. Người dân muốn đi đến cửa hàng Burger King phải mất tới 258km trong khi đó chỉ cần 5km là đến được McDonald’s gần nhất. Chưa đầy một tuần sau, Burger King đã có đáp trả thú vị cho sự chơi khăm này. Từ vấn đề khoảng cách tưởng như là bất lợi, Burger King đã tạo ra thông điệp riêng của mình: khách hàng sẵn sàng đi xa để được thưởng thức hương vị ngon hơn.
Còn cửa hàng McDonald’s cách 5km chỉ là nơi để khách hàng mua một ly cafe trên đường đến Burger King. Burger King cũng không quên dành một lời cảm ơn cho đối thủ của mình vì có mặt ở mọi nơi.
Cũng liên quan đến câu chuyện quảng cáo “dìm hàng” đối thủ, nhiều thương hiệu nổi tiếng cũng thường xuyên “so găng” mỗi khi có dịp thuận lợi để tranh giành miếng bánh thị phần.
Trong ngành logistics phải nói đến cặp đôi Fedex và DHL cũng từng xảy ra chuyện dìm hàng nhau. Chuyện xảy ra trong một quảng cáo, Fedex sử dụng hình ảnh chiếc xe tải trắng quen thuộc nhưng phần đuôi lại là màu vàng logo của DHL. Cùng với slogan “Xe tải FedEx luôn đi trước một bước”, Fedex muốn ám chỉ rằng mình luôn nhanh hơn DHL.
Trong ngành ôtô cũng từng xảy ra cuộc đua tốc độ giữa hai thương hiệu nổi tiếng của Đức. Cuộc chiến quảng cáo giữa Audi và BMW luôn cố gắng thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách “dìm hàng” đối thủ. Trong một quảng cáo nhằm đến sản phẩm mới M3 của BMW: “Đây là những gì xảy ra nếu bạn không có công nghệ dẫn động bốn bánh Quattro”, ám chỉ rằng sản phẩm RS4 của Audi với hệ thống này là tốt hơn.
Cuộc tranh hùng tiếp tục diễn ra vào năm 2006, khi BMW tung ra poster quảng cái mẫu xe 3-series mới kèm lời chúc mừng không thể móc mỉa hơn tới Audi: "Chúc mừng Audi cho giải xe của năm 2006 tại Nam Phi. Lời chúc tới từ hãng xe hàng đầu thế giới năm 2006".
Audi phản pháo ngay sau đó bằng poster chúc mừng thành tựu của đối thủ BMW: "Chúc mừng giải xe của năm 2006 nhé anh bạn, từ người chiến thắng 6 năm liền cuộc đua Le Mans." Phải rồi, các chú thắng 1 năm, nhưng anh đã thắng được 6 năm rồi.
Đến năm 2009, hãng Audi lại chọc ngoáy BMW trước khi dựng một ano quảng cáo ngoài trời cỡ lớn tại Đại lộ Santa Monica (Mỹ) để giới thiệu mẫu Audi A4. Lần này, Audi đưa ra chiếc găng tay trắng thách đấu vỏn vẹn một dòng "Your move, BMW" - "Tới lượt của các hạ rồi, BMW."
BMW đã khôn khéo chơi cờ bí để đánh lại Audi theo nghĩa đen khi dựng luôn một bảng quảng cáo khác ở bên kia đường với nội dung "Chiếu tướng". "Your move" - "Checkmate" đã trở thành một trong những từ khóa hot nhất năm 2009 nói riêng và lịch sử ngành marketing cũng như các trận chiến thương hiệu nói chung, khi cả hai hãng xe đều ra đòn trực diện chẳng hề nể nang, không thèm ẩn dụ vào đối thủ.
Cuộc chiến sau đó tạm dừng khi Audi dựng một pano hòa hoãn với tựa đề "Mấy cậu cần kiểm tra lại định nghĩa sang trọng đi, hơi hết đát rồi đấy!"; còn BMW thì dời pano quảng cáo của mình ra chỗ khác.
Chuyện vẫn tiếp tục khi vào năm 2011, Audi đem BMW ra làm đối tượng châm chọc thẳng mặt trong một đoạn clip ngắn; còn BMW sau đó cũng khiêu chiến với chiếc S-Class của hãng Mercedes. Tuy nhiên, không gì có thể vượt qua được câu chuyện "Your move" - "Checkmate" đã trở thành một trong những từ khóa hot nhất năm 2009 nói riêng và lịch sử ngành marketing cũng như các trận chiến thương hiệu nói chung, khi cả hai hãng xe đều ra đòn trực diện chẳng hề nể nang, không thèm ẩn dụ vào đối thủ.
Ngành hàng không thế giới cũng từng chứng kiến Kingfisher Airlines và Jet Airways “dìm hàng” để thu hút khách hàng. Jet Airways, một trong những hãng hàng không hàng đầu Ấn Độ, đã tuyên bố với khách hàng của mình rằng chúng tôi đã thay đổi. Trong khi đó, Kingfisher Airlines lập tức chớp lấy cơ hội bằng dòng chữ: “Chúng tôi khiến họ thay đổi”.
Ngay trong lĩnh vực báo chí cũng từng xảy ra vụ “dìm hàng” để thu hút độc gỉa giữa Hindu và Times of India. Cuộc chiến quảng cáo giữa 2 tờ báo giấy lớn nhất tại Ấn Độ Hindu và Times of India đi ngược với lẽ thông thường. Thay vì thu hút độc giả bằng chất lượng nội dung thông tin, hai tờ báo này cạnh tranh bằng những mẩu văn châm biếm.
Thương trường là chiến trường nhằm ám chỉ việc kinh doanh luôn tồn tại những màn cạnh tranh nảy lửa giữa các thương hiệu lớn trên thế giới. Tọa sơn quan hổ đấu thì lúc nào cũng gây chiến, nhất là khi cạnh tranh càng mạnh thì người tiêu dùng càng có lợi, thế nhưng đôi khi trận chiến thương hiệu bỗng trở nên gắt gao tới ngạc nhiên khi các ông lớn quyết tâm chơi tất tay, bằng mọi giá hủy diệt bộ mặt truyền thông của đối thủ bằng những nước cờ quảng cáo khó đỡ tới mức kể qua thì chẳng ai tin được!
Vấn đề quảng cáo “dìm hàng” đối thủ có nên hay không nên? Các chuyên gia marketing-truyền thông cho rằng nó thuộc phạm trù đạo đức nghề nghiệp. Mà đã thuộc về đạo đức nghề nghiệp thì tất nhiên là không được phép, trừ khi một ai đó cố tình bất chấp bước qua lằn ranh của nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp.
Một thông điệp trong quảng cáo “dìm hàng” đối thủ khó có thể được chấp nhận ở các nước xuất phát từ nền văn hoá phương đông, nhất là những nước khuôn phép, lễ nghĩa khắt khe, phong tục kiêng dè “nhạy cảm” với những việc “đụng chạm” như Việt Nam. Các quảng cáo “dìm hàng” đối thủ dễ bị suy diễn theo chiều hướng xấu, thậm chí còn bị quy chụm cho “tội danh” cạnh tranh không lành mạnh, vi phạm đạo đức kinh doanh…Khi đó sẽ trở thành vấn đề được bàn cãi của cả xã hội. Một vấn đề được “tranh cãi, đào xới mọi ngóc cạnh là tốt hay là xấu khi vị thế của thương hiệu đã định danh đẹp lung linh trong mắt khách hàng và miếng bánh thị phần đang phát triển tốt!
Một thương hiệu lớn thì ván bài mạo hiểm này không cần thiết. Vì rõ ràng, các quảng cáo “dìm hàng” luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro và khi xảy ra khủng hoảng có tác động không tốt với xã hội. Về mặt đạo đức nghề nghiệp không phù hợp với những thương hiệu phát triển bền vững và có trách nhiệm với cộng đồng. Về văn hoá không phù hợp với quan niệm người Việt.
Một thương hiệu mới, một thương hiệu đang cần tạo tiếng vang để được cộng đồng biết tới, thì câu trả lời sẽ là nên hay không nên? Hoặc nếu như biết cách “dìm hàng” một cách nhẹ nhàng, khéo léo, tinh vi phù hợp với văn hoá người Việt hơn, thì việc thử một lần cho biết trình độ sáng tạo thông điệp quảng cáo của bạn ở đâu sẽ không hẳn là một sự lựa chọn tồi?
Cuộc “so găng” giữa các thương hiệu sẽ vẫn càng tiếp diễn trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp có cách đi, có chiến lược phát triển riêng. Không ai là bản sao của ai. Nếu tất cả cùng đi trên những con đường quen thuộc, ở đó chẳng còn gì để lượm cả, may ra chỉ còn có vài dấu chân người nguyên vẹn…Tất cả tạo nên một cục diện khốc liệt của thương trường - chiến trường và những màn tranh đấu để đời mà những người làm truyền thông thương hiệu trong số chúng ta sẽ còn nhắc lại trong nhiều năm nữa, mỗi khi có một dịp "chiến tranh giữa các vì sao" nữa trong tương lai.
