Sự kiện hãng điện tử Samsung chính thức khai tử sản phẩm Galaxy Note 7 và hoàn tiền 100% cho chủ sở hữu sản phẩm này. Cách xử lý khủng hoảng “vô tiền khoáng hậu” của Samsung sẽ là bài học bổ ích về xử lý khủng hoảng và quản trị thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Sau khi ra mắt mắt, Galaxy Note 7 nhanh chóng tạo được tiếng vang trong giới công nghệ và phá vỡ các ký lục về doanh số. Tuy nhiên, sau sự cố kỹ thuật cháy nổ liên quan tới sản phẩm buộc hãng Samsung đưa ra quyết định dũng cảm thu hồi hàng triệu máy đã bán ra và tiến hành đổi mới và bán trở lại ngay sau đó.
Ngành công nghệ cũng như truyền thông sẽ còn nhắc nhiều về sự cố kỹ thuật Galaxy Note 7 với lỗi định mệnh này! Galaxy Note 7 đã trở thành sản phẩm điện thoại thông minh đoản mệnh nhất trên thị trường. Hãng điện tử Samsung đã quyết định ngừng sản xuất điện thoại Galaxy Note 7 trên toàn cầu sau khi phiên bản sửa lỗi vẫn gặp sự cố cháy nổ trong thời gian qua.
Samsung cũng dừng chương trình đổi mới Galaxy Note 7 và thu hồi và hoàn tiền toàn bộ sản phẩm này cho người tiêu dùng tại Việt Nam. Trong thông báo gửi tới khách hàng, Samsung cho biết: “Lấy sự an toàn của khách hàng làm ưu tiên hàng đầu nên chúng tôi đã quyết định dừng bán và ngừng sản xuất Galaxy Note 7”.
Người dùng tại Việt Nam có thể tới trung tâm chăm sóc khách hàng để mượn một smartphone Samsung sử dụng tạm trong thời gian tắt máy và chủ sở hữu Galaxy Note sẽ được hoàn tiền 100% giá trị sản phẩm. Còn tại Mỹ, những người gửi trả qua đường bưu điện sẽ được Samsung gửi trước một hộp cách nhiệt để nhằm hạn chế đối đa những thiệt hại nếu lỡ có bị cháy nổ.
Sự trở lại cũng không mấy trơn tru cho dù Galaxy Note 7 đã khắc phụ lỗi và được cho là an toàn nhưng vẫn tiếp tục gây ra những vụ cháy nổ khác. Quyết định tuyên bố khai tử Galaxy Note 7 trên toàn cầu đã khiến cổ phiếu của Samsung khi đó “bay” mất hàng chục tỷ USD giá trị thị trường chỉ riêng trong thời gian ngắn và thiệt hại có thể sẽ còn lớn hơn do những tác động lâu dài về uy tín và thương hiệu chưa thể ngay lập tức đong đếm được.
Việc Samsung ngừng sản xuất Galaxy Note 7 rõ ràng đã ảnh hưởng đến ngành sản xuất điện tử của Việt Nam khi mà hãng này có hơn một trăm ngàn lao động trực tiếp và cũng hơn chừng ấy lao động gián tiếp tại các doanh nghiệp phụ trợ và các nhà máy tại Việt Nam là chủ lực sản xuất Galaxy Note 7.
Khi sự cố xảy ra, trên các diễn đàn công nghệ, rất nhiều chuyên gia đã đưa ra ý kiến về chiến dịch thu hồi sản phẩm của Samsung. Nhiều tín đồn yêu mến thương hiệu này tỏ ra sốc vì không thể ngờ khủng hoảng Samsung lại trầm trọng như vậy, nhưng không phải ý kiến nào cũng tiêu cực. Và phần lớn người tiêu dùng đánh giá cao động thái đặt khách hàng lên hàng đầu của Samsung. Nhiều người cũng cho rằng, Samsung sẽ biến khủng hoảng này thành một cú hích đối với thương hiệu của họ trong thời gian tới bằng những sản phẩm đột phá đỉnh cao công nghệ và dẫn dắt cuộc chơi trên thị trường điện thoại thông minh.
Cái chết yểu của Galaxy Note 7 là cú sốc quá lớn đối với Samsung và cũng là sự bất thường đối với thế giới công nghệ bởi các công ty trong trường hợp tương tự có thể sẽ cố gắng giảm lỗi sản phẩm hơn là thu hồi và khai tử hoàn toàn sản phẩm đó. Qua sự cố kỹ thuật này cho thấy Samsung đã ứng phó và xử lý cuộc khủng hoảng mang tên Galaxy Note 7 một cách chuyên nghiệp, ứng xử văn minh, trách nhiệm với người tiêu dùng, đặt lợi ích khách hàng làm trung tâm để vượt qua khủng hoảng.
Samsung đưa ra quyết định khai tử Galaxy Note 7 là quyết định cực kỳ dũng cảm, đây là quyết định mà các chuyên gia trên thế giới về thương hiệu và truyền thông đánh giá là quyết định thông minh. Samsung đưa ra quyết định này nhằm giải quyết dứt điểm khủng hoảng liên quan tới Galaxy Note 7. Nhưng quan trọng hơn, quyết định trên thể hiện Samsung là doanh nghiệp có trách nhiệm, trung thực, đặt lợi ích và sự an toàn của người tiêu dùng lên hàng đầu, khi mắc sai lầm thì Samsung sẵn sàng thừa nhận và sửa sai.
Chuyện đâu thể đơn giản xin lỗi thu hồi và khai tử một sản phẩm công nghệ là xem như dỡ bỏ được gánh nặng ra khỏi vai một cách dễ dàng!. Bởi, những bước tiếp theo sau thu hồi thì Samsung phải tìm ra được nguyên nhân chính gây ra lỗi của sản phẩm và phải thu hồi được hàng triệu máy đã bán ra trên thị trường, vì nếu còn sản phẩm chưa thu hồi được thì sẽ còn có rủi ro về lỗi và điều này đồng nghĩa nguy cơ khủng hoảng vẫn luôn hiện hữu.
Thông thường, khi một doanh nghiệp đối mặt với một vấn đề lớn về sản phẩm/dịch vụ có khả năng gây ra ảnh hưởng nghiêm trọng tới người tiêu dùng hoặc môi trường, doanh nghiệp rơi vào tình huống rất khó xử. Đó là câu hỏi nên công bố sự việc ra ngoài hay cứ âm thầm nhắm mắt cho nó trôi qua?
Nếu chỉ nói về khía cạnh đạo đức thì sự lựa chọn rất đơn giản. Trong trường hợp này, người lãnh đạo doanh nghiệp chỉ cần thông báo trung thực và thẳng thắn với các bên có liên quan. Tuy nhiên, thực tế bao giờ các tổ chức cũng rất miễn cưỡng công bố thông tin về những rủi ro chứng nào vấn đề vẫn còn nằm trong nôi bộ và các yếu tố xảy ra khủng hoảng vẫn trong tầm kiểm soát.
Trong trường hợp Samsung Note 7, có nhiều người cho rằng Samsung đã quá thành thật khi thừa nhận lỗi và cho thu hồi sản phẩm, dẫn tới việc nỗi lo bị đẩy lên và người tiêu dùng cảm thấy lo sợ. Những người này thậm chí còn so sánh cách xử lý của Samsung với Apple, cho rằng Samsung nên học cách của Apple im lặng làm ngơ khi khi sản phẩm của Iphone 4 của hãng này bị lỗi ăng ten và iPhone 6 bị lỗi uốn cong!
Việc chủ động công bố thông tin tiêu cực ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng là quyết định dũng cảm. Hành động này được đa số fan của Samsung ủng hộ, niềm tin và sự trung thành đối với sản phẩm của hãng càng được củng cố thêm. Mặc dù thiệt hại về mặt tài chính là khá lớn nhưng động thái quyết đoán trong việc thu hồi Note 7 cũng mang lại điểm cộng cho Samsung. Điều này cũng đã phần nào ngăn chặn tâm trạng hoang mang của người dùng đang sử dụng những sản phẩm của hãng và thể hiện rằng Samsung đã rất minh bạch trong việc nhìn nhận và sửa chữa lỗi lầm.
Cho dù không đưa ra con số cụ thể về tổn thất tài chính, đại diện phía Samsung cho biết, đây là một con số “đau lòng”. Khi đó, theo các hãng phân tích tài chính, Samsung có thể sẽ mất đi 1,34 tỷ USD lợi nhuận trong năm 2016 cũng như mảng kinh doanh smartphone tụt khoảng 5 tỷ USD doanh thu vì sự cố này.
Tuy nhiên, Chủ tịch mảng Kinh doanh thiết bị di động Samsung, ông Koh Dong-jin, lúc đó đã phải công khai cúi đầu xin lỗi sau khi tuyên bố thu hồi Note 7 trên phạm vi toàn cầu nhằm khắc phục nguy cơ cháy nổ do lỗi đến từ pin của chiếc smartphone này. Quyết định thu hồi toàn bộ sản phẩm Note 7 của Samsung là rất mạo hiểm, nhưng với hoàn cảnh thực tế thì công khai sự thật chính là cách làm đúng đắn nhất.
Theo kết quả một cuộc thăm dò ý kiến được Hãng Reuters phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường Ipsos công bố ngày 22/11/2016, sự kiện thu hồi điện thoại Samsung Galaxy Note 7 trên quy mô toàn cầu do nguyên nhân dễ gây cháy nổ dường như đã không ảnh hưởng tới quyết định mua điện thoại Samsung của người tiêu dùng tại Mỹ. Kết quả của cuộc thăm dò ý kiến được tiến hành từ ngày 26/10 – 9/11/2016 cho thấy, người dùng điện thoại thông minh của Samsung cũng trung thành với thương hiệu này như những người sử dụng sản phẩm iPhone của hãng Apple.
Một điều rất thú vị đó là những người biết đến thông tin thu hồi sản phẩm Galaxy Note 7 vẫn giữ mối quan tâm đến các sản phẩm điện thoại của Samsung như những người không hề biết đến thông tin này. Các nhà đầu tư trước đó vẫn dự đoán rằng, sau sự cố này khách hàng của Samsung sẽ chuyển sang sử dụng những loại điện thoại khác, chủ yếu là iPhone 7 của Apple. Tuy nhiên, kết quả của cuộc thăm dò ý kiến trên đã cho thấy một thực tế khác.
Trong số những người được biết về việc thu hồi, kết quả cuộc thăm dò cho thấy có 27% sẽ cân nhắc chọn điện thoại thông minh Samsung nếu họ cần mua một chiếc. Trong số những người không biết gì về việc thu hồi, 25% nói sẽ xem xét mua điện thoại Samsung. Kết quả cũng cho thấy, khách hàng của Samsung cực kỳ trung thành với thương hiệu mà họ đã chọn. Có tới 91% người dùng Samsung hiện tại sẽ mua một điện thoại thông minh khác của Samsung và 92% người dùng hiện tại có thể sẽ mua một sản phẩm khác của hãng Samsung.
Sau quyết định dũng cảm khai tử dòng điện thoại này, Samsung đã có những bước xử lý chuyên nghiệp như xin lỗi và bồi thường cho khách hàng, lấy lại niềm tin của các nhà phân phối và các hàng viễn thông đang bán sản phẩm cho hãng này, điều quan trọng là lấy lại được lòng tin của người tiêu dùng, lấy lại miếng bánh thị phần vừa bị đánh rơi vào tay đối thủ cạnh tranh.
Nhìn lại một số cuộc khủng hoảng gần đây, cho thấy việc công ty Samsung xử lý vụ cháy nổ của siêu phẩm Samsung Galaxy Note 7 là một trường hợp đáng để những người làm công tác quản trị thương hiệu rút ra cho mình bài học trong xử lý khủng hoảng:
Cách mà Samsum xử lý áp lực cạnh tranh. Một phần nguyên nhân thất bại nằm ở sự nôn nóng tung sản phẩm mới ra trước hạn định một tháng, để “đánh phủ đầu“ đối thủ iPhone 7 của Apple sẽ ra sau đó bốn tuần. Chiến lược “tiên hạ thủ vi cường” đã thất bại vì sơ suất công nghệ. Cạnh tranh đã khốc liệt đến mức “thời gian không phải chỉ là tiền mà là kim cương”.
Cách nhìn đối thủ không bao giờ ngủ. Apple đang ở thế thượng phong. Google hăm he xung trận với nhiều sản phẩm rất mới, dựa vào ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI/artificial intelligence) như Pixel XL. Các công ty của Trung Quốc như Huawei, Oppo, Vivo cũng đang chiếm 40% thị phần toàn cầu cho dòng điện thoại trên 500 đô la Mỹ.
Cách đứng lên sau khi ngã. Thua keo này bày keo khác. Samsung phải đối mặt với chính mình, với chiến lược, đội ngũ, quy trình, công nghệ và thị trường. Muốn đứng về phía khách hàng thì sản phẩm phải trên cả tuyệt vời. Phải đi trước mọi đối thủ ít nhất một bước, nhưng nên là bước chân phải, thường là vững mạnh nhất.
Qua việc xử lý khủng hoảng sự cố kỹ thuật Galaxy Note 7, chúng ta đã thấy được sự chủ động của Samsung trong xử lý khủng hoảng nhưng tại thị trường Việt Nam thì chúng ta chưa thấy được nhiều bài học như vậy từ các doanh nghiệp Việt.
Thông thường người tiêu dùng thường có suy nghĩ các công ty chỉ luôn nói tốt về bản thân. Khi mọi việc không theo ý muốn, các công ty công bố thông tin rộng rãi sẽ làm giảm tác động tiêu cực tới thương hiệu. Khi công ty chủ động công bố thông tin, người tiêu dùng và các đơn vị có liên quan sẽ có cảm nhận sự cố không quá nghiêm trọng. Tâm lý chung là họ sẽ nghĩ nếu vụ việc rất tiêu cực thì công ty sẽ chẳng bao giờ công bố cả.
Cho dù là bất cứ ai, nếu người nào chủ động, người đó sẽ kể câu chuyện theo cách mình muốn. Trường hợp của Samsung cũng vậy, cách họ công bố thông tin sẽ hướng câu chuyện theo cách họ đã chuẩn bị sẵn. Sự thật, lỗi có phải do pin hay do một bộ phận nào khác của máy vẫn còn là một câu hỏi.
Được xem là “cha đẻ” của ngành quảng cáo, David Ogilvy, người sáng lập công ty quảng cáo nổi tiếng Ogilvy & Mather từng nhận định: “Người tiêu dùng không phải là những kẻ thiểu năng trí tuệ. Cô ấy là vợ bạn. Vì thế đừng cố xúc phạm trí thông minh của cô ấy”.
Việc nhận lỗi, thu hồi sản phẩm, công bố nguyên nhân, ngừng sản xuất dòng sản phẩm đó hoặc tiến hành đổi trả, đền bù bằng sản phẩm khác, là cách mà nhiều thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là các thương hiệu xe như Toyota, Volkswagen…vẫn hay sử dụng mỗi khi có sự cố với sản phẩm của mình, bởi đó luôn là một phương pháp “chữa cháy” hiệu quả và được chấp nhận. Các cách khác như biện minh, giải thích, đổ lỗi hay nói giảm nói tránh… đều là những cách có thể làm xấu đi hình ảnh của thương hiệu, đặc biệt trong thời đại “thông tin mở” như ngày nay.
Các thương hiệu của Việt Nam khi xảy ra sự cố về truyền thông mà chúng ta hay gặp trong thời gian gần đây thì phản ứng của các nhà sản xuất thường chậm chạp, lúng túng, đôi khi còn im lặng nhằm đánh bùn sang ao. Cũng chính vì thái độ và thiếu chuyên nghiệp trong công tác xử lý khủng hoảng đã khiến cho nhiều thương hiệu Việt từng được kỳ vọng tỏa sáng trở nên xấu xí trong mắt người tiêu dùng!
Các doanh nghiệp Việt cũng rút ra cho mình bài học từ cách xử lý khủng hoảng truyền thông của Samsum. Giữa khách hàng và sản phẩm, họ chọn đứng về khách hàng. Quyết định ngừng sản xuất dòng điện thoại này là một quyết định vô cùng khó khăn, nhưng cũng vô cùng dũng cảm.
Những người xây dựng đế chế của thương hiệu Samsung đã thấm nhuần câu nói của Michael Eugene Porter đã nói rất đúng, “mọi doanh nghiệp chỉ sản xuất ra một thứ, đó là khách hàng”. Chính vì vậy, quyết định thu hồi Galaxy Note7 trên toàn cầu không chỉ là một chiến lược xử lý khủng hoảng mà còn được coi là động thái đúng với triết lý kinh doanh của Samsung.
