Trong quá trình marketing của các thương hiệu, chúng ta hẳn đã không ít lần chứng kiến những bước đi sai lầm của các doanh nghiệp và tạo nên những scandal nổi tiếng, tốn không ít “giấy mực” của báo chí. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn dùng chính scandals để gây dựng thương hiệu cho mình, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Nhiều người nhận định rằng, những vụ scandal chỉ hoàn toàn là gây ảnh hưởng xấu cho thương hiệu, vậy “con dao hai lưỡi” này có phải lúc nào cũng có hại?
Scandal là gì?
Scandal được hiểu chung là những vụ bê bối, tai tiếng, những chuyện gây xôn xao dư luận. Thông thường, nhắc đến “scandal” ta thường tưởng tượng về những hình ảnh xấu, không mấy thân thiện, và kèm theo đó là những hậu quả không mấy tốt đẹp. Nhưng liệu có trường hợp nào scandal mang lại lợi ích cho nhân vật chính hay không?
Nhìn lại trong lịch sử những vụ “lùm xùm” mang lại tác dụng tích cực.
Starbucks
Chắc hẳn ai cũng còn nhớ việc ly Starbucks “du hành thời gian” trong series ăn khách “Game of Thrones”. Sau khi tập phim này được chiếu, nó đã tạo nên một cú hit trên mạng xã hội, chỉ sau 48h đã có tổng cộng 193.000 lần cụm từ “Starbucks” và “Game of throne” được nhắc đến. Đoàn làm phim sau đó đã phải lên tiếng xin lỗi vì sơ suất, tuy nhiên, thương hiệu cafe nổi tiếng thế giới – Starbucks sau màn “cameo bất đắc dĩ” đã đút túi thêm 2,3 tỷ USD miễn phí.
Bphone
“Thật không thể tin nổi”, “Đẹp nhất thế giới”, “An toàn nhất thế giới” là những phát ngôn gây sốc của CEO Nguyễn Tử Quang về chiếc điện thoại thông minh “made in Vietnam”. Ngay lập tức chiếc điện thoại “nhà làm” này đã gây sốt mạnh mẽ trên mạng xã hội, số lượt tìm kiếm tăng vọt trên google, trở thành nguồn cảm hứng cho bao nhiêu cái memes trên mạng.
Nhiều người nhận định đây chỉ là một chiêu trò để thu hút truyền thông, và điều này đã khiến Bphone không bán được một chiếc điện thoại nào ban đầu, nhưng những số liệu thực tế đã chỉ ra rằng số lượng bình luận tích cực ủng hộ sản phẩm chiếm 18,4% so với 6,1% của chiều ngược lại, một từ khóa đáng chú ý được SocialHeat thống kê có tỷ lệ chiếm đến 11,5% tổng số buzz đó là “Đẹp Nhất”. Những lần ra mắt sau Bphone đã cải thiện hơn nhiều về mặt doanh số. Như vậy, trái với những gì nhiều người nghĩ, Bphone đã thành công lấy được sự ủng hộ của khán giả nước nhà.
Không thể phủ nhận rằng đa số scandals marketing gây ảnh hưởng xấu đến các doanh nghiệp.
Nói gì thì nói nhưng sự thật là đa số scandals đã mang lại hậu quả không mấy tốt đẹp đến hình ảnh thương hiệu. Dưới đây là một vài vụ “bê bối” nổi tiếng nhất trong lịch sử marketing lịch sử.
Dolce&Gabbana
Chắc không ai là không biết vụ bê bối truyền thông của Dolce&Gabbana bị cả Trung Quốc tẩy chay vì video quảng cáo được cho là đang phân biệt chủng tộc. Trong video quảng cáo, D&G đã mang câu chuyện dùng đũa của người châu Á vào nhưng lại theo hướng không mấy tích cực. Cụ thể, người mẫu trong quảng cáo đang ăn pizza, spaghetti, taco – những món phương Tây bằng đũa.
Người Trung Quốc nói chung và châu Á nói riêng cho rằng thương hiệu đang bôi nhọ, cười nhạo văn hóa phương Đông. Hậu quả là hàng loạt người nổi tiếng như Lý Băng Băng, Chương Tử Di thậm chí cả đại sứ của D&G tại Trung Quốc là Vương Tuấn Khải và Địch Lệ Nhiệt Ba cũng tuyên bố rời bỏ thương hiệu này. Show diễn ra mắt BST mới cũng bị hủy chỉ trước vài giờ đồng hồ. Tạo nên một làn sóng tẩy chay mạnh mẽ đến từ người Trung Quốc và gây sụt giảm doanh thu nặng nề.
H&M
H&M cũng đã vấp phải sự chỉ trích nặng nề và đóng cửa các cửa hàng ở Nam Phi khi để một cậu bé da màu mặc chiếc áo in chữ “Con khỉ ngầu nhất khu rừng” xuất hiện trong đoạn quảng cáo.
Thêm một hành động nữa được cho là đang phân biệt chủng tộc – vấn đề nhạy cảm trong hàng thập kỷ qua. Hậu quả là ca sĩ The Weeknd – nam ca sĩ da màu nổi tiếng thế giới đã hủy hợp tác với hãng. Vụ việc đã khiến H&M rơi vào khủng hoảng trầm trọng trong bối cảnh cổ phiếu của họ liên tục giảm từ năm 2015 do doanh số sụt giảm.
Câu hỏi đặt ra ở đây là làm thế nào để các doanh nghiệp “lật ngược ván cờ”, biến scandals trở nên có lợi cho mình, hạn chế tối đa hậu quả xấu. Chúng ta hãy cùng nhìn lại cách mà các ông lớn xử lý khủng hoảng truyền thông để rút ra bài học nhé.
Các bài học được các ông lớn “lăng-xê” trong quá trình xử lý scandals
Bài học 1: Tốc độ là số một
Công nghệ đang phát triển một cách chóng mặt, điều này nghĩa là mọi thứ sẽ được lan truyền với tốc độ rất nhanh. Vụ Scandals mới xảy ra được chưa đến 30 phút nhưng đã xuất hiện tràn lan trên mạng, với bao nhiêu bài báo và hàng ngàn lượt chia sẻ. Việc im lặng một thời gian để tìm giải pháp sẽ khiến cho vụ scandals được biết đến nhiều hơn và đồng nghĩa những phản ứng tiêu cực sẽ ngày càng nhiều. Vì vậy, mọi thứ nên được xử lý càng nhanh càng tốt
Nói đến bài học này không thể bỏ qua ví dụ điển hình: Johnson&Johnson – một công ty dược phẩm Hoa Kỳ. Năm 1982, cái tên Extra-Strength Tylenol đã chiếm trọn trang nhất các trang mạng do 7 người đã chết vì tiêu thụ viên nang mềm Extra-Strength Tylenol được pha thêm xyanua.
Và ngay lập tức, hãng đã triệu hồi hơn 30 triệu lọ thuốc, đồng thời đưa ra kế hoạch chú trọng vào việc chăm sóc khách hàng, ngăn không cho các trường hợp tương tự xuất hiện trong tương lai. Nhờ vào phản ứng nhanh nhẹn mà thương hiệu đã tái sinh từ vụ khủng hoảng ngỡ như không thể phục hồi được, năm 2013, Tylenol lại trở thành thuốc giảm đau bán chạy nhất trong nước.
Bài học 2: Hài hước đúng giới hạn chính là “thang thuốc bổ”
Nghe có vẻ khó hiểu nhưng đôi khi “tấu hài” lại mang tác dụng tích cực. Điều quan trọng đối với các doanh nghiệp là bạn phải mang lại cho khách hàng cảm giác thỏa mãn, và “nụ cười” chính là giải pháp khôn ngoan trong thời điểm này.
KFC hẳn là hãng hiểu điều này nhất khi đối mặt với khủng hoảng “KFC không thịt” do gặp rắc rối với nhà cung ứng, khiến cho chuỗi cửa hàng ở Anh không có gà. Hãng đã tự mang mình ra làm “trò cười cho thiên hạ” khi đăng một quảng cáo trên một tạp chí lớn ở Anh, thay đổi tên mình KFC thành FCK (gợi nhiều liên tưởng đến từ trong tiếng Anh). Kết quả là ⅔ cuộc thảo luận về scandal này là tích cực
Bài học 3: Chủ động đối mặt là một lợi thế lớn
Hãy chủ động hành động để sửa chữa sai lầm của mình. Hành động ngay lập tức sẽ giúp cho khán giả cảm nhận được sự chân thành và cố gắng của mình.
Cùng nhìn lại vụ bê bối nổi tiếng của Facebook khi làm lộ thông tin của 87 triệu người dùng. Ông lớn trong các mạng xã hội này đã ngay lập tức bị bủa vây bởi hàng triệu các trang báo trên toàn thế giới. Và trước khi tham gia buổi điều trần ngày 11/4/2018, Mark Zuckerberg đã chủ động đăng tải lên trang cá nhân của mình, khẳng định rằng: “Việc cần thiết của việc xây dựng những rào chắn giúp Facebook có thể trở nên an toàn. Và cũng giúp mọi người kết nối với nhau”. Sau đó một lượng khổng lồ người dùng đã chia sẻ và ủng hộ anh vượt qua khủng hoảng.
Kết
Dựa vào tâm lý hay để ý đến các tin hot, giật gân của người dân, mà nhiều thương hiệu đã cố tình đánh bóng tên tuổi của mình bằng những việc làm tai tiếng. Điều này không chỉ tự nhiên được truyền thông nhắc đi nhắc lại với tần suất dày đặc, mà còn vô hình in sâu vào trí nhớ khách hàng. Nếu không xử lý thận trọng và để sự việc đi quá xa thì sẽ gây tổn thất lớn cho doanh nghiệp. Đa phần, thương hiệu không hề muốn scandals xấu vì nó khó kiểm soát và những scandal tích cực kia cũng chỉ là trăm cái có một. Đây cũng chính là “con dao hai lưỡi” mà việc quảng cáo bằng scandals cần lưu ý.
