Khủng hoảng truyền thông của nhãn hiệu sữa dê Danlait từng làm đau đầu các nhà quản trị thương hiệu này và lại một lần nữa dấy lên cảnh báo cho các chuyên gia truyền thông của các nhãn hiệu thực phẩm đồ uống, dược, thực phẩm chức năng…những sản phẩm tác động trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng và được coi là nhóm hàng “dễ tổn thương” nhất.
Chuyện xảy ra vào đầu tháng 2/2013, một bà mẹ trẻ lên diễn đàn có tiếng dành cho các bà mẹ là Webtretho đăng một bài viết kể chuyện con mình không lớn, thậm chí còn giảm cân, và bác sỹ cho rằng “có thể do sữa công thức” (sữa con chị đang dùng là sữa dê Danlait). Cùng thời điểm đó, lại xuất hiện thông tin cho rằng sữa dê Danlait là sữa giả, không đủ độ đạm, trẻ con ăn vào không lớn, nghi ngờ sữa có xuất xứ từ Trung Quốc mà không phải Pháp như vẫn quảng cáo!
Trước cách hành xử thiếu chuyên nghiệp của lãnh đạo doanh nghiệp phân phối công ty Mạnh Cầm, ngày 8/2/2013, khách hàng này tiếp tục viết lên một post “Khủng khiếp! Màn kịch sữa dê Danlait của Pháp và sự bỉ ổi của công ty Mạnh Cầm”! Khi đó, người tiêu dùng còn đặt nghi vấn tại sao thương hiệu sữa Danlait nhà phân phối nói của Pháp, sản xuất tại Pháp mà lại cảm giác như sản xuất tại Trung Quốc…Khủng hoảng tiếp tục bùng phát trên các trang diễn đàn Lamchame và trên mạng xã hội Facebook…
Lúc này, một loạt câu hỏi người tiêu dùng đặt ra với công ty phân phối Mạnh Cầm: sữa Danlait có phải sữa giả, chất lượng sản phẩm không đảm bảo, bao bì mắc nhiều lỗi chính tả sơ đẳng, sữa nghi là hàng Trung Quốc, “sữa Pháp” chỉ là thương hiệu tự dựng lên còn website tiếng Pháp chỉ là “hàng tự chế” nhằm tạo vỏ bọc lừa người tiêu dùng…
Xuất phát từ một post thông tin tiêu cực có tới 6.000 Like và hàng nghìn Share, thì ngay cả khi Bộ Y tế nói sữa này không sao thì cũng không mấy người tin. Người tiêu dùng lập một loạt group tẩy chay sản phẩm. Cư dân mạng cũng hùa vào “ném đá”. Công ty tên Mạnh Cầm thì sếp công ty được “chế tên” là “Cầm Thú”, và người ta bảo công ty đang kinh doanh bằng cách “hút máu trẻ con”…
Ngay lập tức, báo chí nhảy vào cuộc theo hướng đứng về phe người tiêu dùng. Đây cũng là lẽ thường, bênh vực người tiêu dùng và bị “bẻ lái” theo hướng của truyền thông xã hội. Cơ quan quản lý nhà nước cũng vào cuộc và tạm giữ 6.000 hộp sữa Danlait. Hai ngày sau đó, kết quả kiểm định sữa Danlait của Viện Pasteur TP.HCM được công bố, mà như các báo đưa tin, hàm lượng đạm chỉ ngang…bột mỳ. Thông tin này được share trên Facebook với 6.000 Like và hàng nghìn Share.
Trong giai đoạn đầu tiên của cuộc khủng hoảng chỉ có các bài viết mang tính tiêu cực, không hề có các bài viết trung lập chứ chưa nói gì đến tích cực, việc tiếp cận giới báo chí với mong muốn chia sẻ thông tin cũng rất khó. Khi đó, đơn vị tư vấn xử lý khủng hoảng cho Danlait đã mở ra hai kênh truyền thông khẩn cấp dành riêng cho việc xử lý vụ khủng hoảng này. Một kênh ở facebook chuyên đăng các sự thật về sữa dê Danlait.
Tại thời điểm này, cuộc chiến trên mặt trận facebook diễn ra khốc liệt khi mỗi bài viết trên trang này lại bị “đánh” bởi những bài viết tiêu cực. Trước tình thế đó, đơn vị giải cứu này tiếp tục mở thêm blog riêng để chia sẻ thông tin về xử lý khủng hoảng sữa Danlait, cùng một loạt bằng chứng để tăng tính thuyết phục nhằm chia lửa cho mặt trận facebook hạ nhiệt!
Song song đó, những bài viết trung lập cũng bắt đầu xuất hiện khi có phóng viên đến tác nghiệp trực tiếp nhà máy sản xuất sữa ở Pháp để kiểm chứng. Cũng nhờ những thông tin bảo chứng từ nhà máy được chia sẻ thông qua blog, giới truyền thông bắt đầu thay đổi cái nhìn, bắt đầu chịu lắng nghe và quan tâm hơn đến các bài viết tích cực về sản phẩm này.
Viện Pasteur cũng có văn bản thừa nhận nhầm lẫn trong tính toán kết quả cuối cùng do dùng sai phương pháp thử protein trong thủy sản, chứ không phải trong sữa. Đồng thời đính chính kết quả về hàm lượng protein trong mẫu kiểm nghiệm là 13,2%, thay vì 4,13% như kết quả công bố ban đầu.
Sau đó, Viện Kiểm nghiệm An toàn Vệ sinh Thực phẩm Quốc gia (Bộ Y tế) cũng đưa ra kết luận sữa dê Danlait đảm bảo theo đúng tiêu chuẩn đăng ký trên nhãn mác. Công ty phân phối Mạnh Cầm được nhận lại toàn bộ số sữa Danlait đã bị tạm giữ trước đó.
Ngay sau đó, đơn vị tư vấn xử lý tổ chức họp báo công bố kết quả kiểm nghiệm chính thức thì giới truyền thông mới thừa nhận chất lượng sữa Danlait. Cuộc khủng hoảng dần lắng xuống vì có sự hợp tác của truyền thông chính thống mặc dù trên mạng xã hội vẫn còn một vài ý kiến trái chiều đeo bám một thời gian ngắn.
Khi bắt tay xử lý khủng hoảng cho công ty Mạnh Cầm, đơn vị tư vấn đã xác định các điểm mà công ty phân phối Mạnh Cầm và Danlait đang bị tấn công. Trên cơ sở đó, xác định xem công ty đúng – sai đến đâu trước khi đưa ra phương án xử lý khủng hoảng. Nếu công ty sai thì thành thật xin lỗi. Nếu không sai thì phải tìm cách giải thích cho khách hàng hiểu, đưa ra các luận cứ khoa học chứng mình sản phẩm đúng để truyền thông chia sẻ và lan tỏa.
Đơn vị tư vấn đã tổ chức buổi gặp gỡ khách hàng, mời các nhà báo có sự cởi mở, hoặc các nhà báo theo dõi vụ việc, để ít nhất là trung tính họ. Qua buổi họp, công ty cũng giải trình về các điểm đang bị tấn công nói trên. Hầu hết các nhà báo nghe và dừng lại, không thực hiện các bài viết tiêu cực nữa. Khi có vốn liếng, có thể mời chuyên gia của Pháp sang và tổ chức gặp gỡ báo chí, mời cả “nhóm chống đối”. Sau khi được cung cấp thêm thông tin, những người trong nhóm chống đối có thể hiểu hơn vụ việc, và một phần không chống đối nữa.
Trong câu chuyện xử lý khủng hoảng truyền thông hay bất cứ câu chuyện nào, việc phòng bệnh hơn chữa bệnh có lẽ chưa bao giờ sai. Các doanh nghiệp cần phòng chống khủng hoảng từ xa. Trước hết, cần xây dựng cẩm nang xử lý khủng hoảng, xây dựng nhóm tác chiến, sử dụng các công cụ lắng nghe người dùng, quan hệ báo chí chủ động, chủ động và minh bạch thông tin và đào tạo nội bộ.
Các doanh nghiệp luôn cần có một triết lý kinh doanh bền vững, có thể là hướng về người tiêu dùng, lấy quyền lợi con người là trên hết, sinh mệnh con người là quý giá nhất, sản phẩm của tôi là nhất…để lấy làm kim chỉ nam và định hình thông tin ở kênh truyền thông của mình theo triết lý đó để thu phục khách hàng mục tiêu và giữ chân khách hàng trung thành thành đồng hành với thương hiệu.
Đối với yếu tố minh bạch trên kênh truyền thông, khi có khủng hoảng xảy ra thì phải thừa nhận; cung cấp khả năng tiếp cận người phát ngôn, đặc biệt là khi công chúng có thắc mắc, quan tâm, tò mò về thông tin; thông tin phải trung thực và chính xác; công bố quy trình điều tra và cuối cùng là chủ động cung cấp thông tin. Điều quan trọng nhất vẫn là thái độ chân thành ứng xử với khủng hoảng. Mọi chiêu trò trong xử lý khủng hoảng đều là con dao hai lưỡi!
Khi xảy ra tình trạng khẩn cấp, các doanh nghiệp có thể kiểm soát một cách chủ động, đăng tải các thông tin doanh nghiệp có trên các kênh truyền thông đang sở hữu như web nội bộ, diễn đàn, fanpage…Đây cũng là nơi xây dựng những tài sản truyền thông đáng tin cậy, chủ động cung cấp thông tin cải chính hoặc xin lỗi, cung cấp đầy đủ bức tranh khủng hoảng, đưa ra các tài liệu và bằng chứng, minh bạch quá trình điều tra, chia sẻ thông tin tích cực từ báo chí và chuyên gia cũng như đáp trả bằng tính xác thực và sự chính trực.
Khi các kênh truyền thông sở hữu được mở ra có nghĩa là doanh nghiệp quyết định tuyên chiến với truyền thông, thậm chí là tuyên chiến với một số báo chính thống có quan điểm đối lập. Các doanh nghiệp cần trả lời được câu hỏi rằng có thực sự muốn làm lớn chuyện hay không, ai là người tốt nhất để lên tiếng, kênh nào là tốt nhất, có đảm bảo các lý lẽ của mình là xác đáng và có thực sự hiểu đối thủ hay không. Nội dung trên các kênh truyền thông sở hữu là toàn bộ tài sản truyền thông về sản phẩm, doanh nghiệp, đừng chờ đến khi khủng hoảng nổ ra mới tìm các thông tin tích cực, hãy đưa sẵn lên kênh truyền thông sở hữu của mình để trong trường hợp khủng hoảng xảy ra thì có thể dùng ngay.
Các chuyên gia thì cho rằng doanh nghiệp không có kinh nghiệm và xử lý khá chậm trong cuộc khủng hoảng. Một số cho rằng Mạnh Cầm chỉ là doanh nghiệp nhỏ và không đủ tiềm lực tài chính để theo đuổi đến cùng, trong khi nguồn lực tài chính cần bỏ ra để xử lý một cuộc khủng hoảng truyền thông không bao giờ là nhỏ. Về phía cộng đồng mạng, những người đến giờ vẫn phản đối Mạnh Cầm, họ cho rằng tất cả những lý lẽ Mạnh Cầm đưa ra đều không thuyết phục.
Nếu bạn xử lý khủng hoảng mà không rốt ráo, không có đủ lực, cũng giống như bị bệnh nặng không chữa được hết bệnh thì vẫn chết như thường. Thiệt hại sau sự cố này, Mạnh Cầm cho biết rơi vào khoảng 24 tỷ đồng. Nghiêm trọng hơn, cơ hội tồn tại của sản phẩm sữa dê Danlait tại thị trường Việt Nam gần như không còn và nguy cơ phá sản của doanh nghiệp đang cận kề.
Khủng hoảng truyền thông vụ sữa dê Danlait được giới truyền thông gọi phổ biến hơn là khủng hoảng kiểu “Các mẹ bỉm sữa, biết gì chưa…”, khi khủng hoảng xảy ra bắt nguồn từ các diễn đàn của các bà mẹ, lan lên mạng xã hội thu hút cả triệu người và lôi kéo truyền thông chính thống vào cuộc!
Đối với nhiều nhãn hàng thực phẩm nhiều cuộc “khủng hoảng truyền thông tiềm năng” chỉ dừng lại ở những lời phàn nàn của khách hàng về một hộp sữa bị phồng, hoặc một đồ ăn bị mốc, hoặc một đồ ăn nào đó có vị lạ.. và thường những trường hợp này phòng chăm sóc khách hàng đảm nhận và làm tốt công việc. Trong những trường hợp này người ta không mấy quan tâm và thường nó được đặt cái tên khá nhã nhặn là “xử lý khiếu nại của khách hàng”.
Tuy nhiên, cũng có những trường hợp sự vụ xảy ra và bùng phát ra ngoài tầm kiểm soát của phòng CSKH, truyền thông, nhà chức trách và một đám đông công chúng “tức giận” vào cuộc và thế là một cuộc khủng hoảng truyền thông bắt đầu. Hãy sẵn sàng! Cả đám đông sẽ “sấn” đến và chất vấn thương hiệu của bạn.
Câu chuyện khủng hoảng truyền thông của Danlait lần này chính là cơ hội tốt để Danlait nhìn lại công tác quản trị thương hiệu. Tự nhiên, các bà mẹ cả nước đều biết đến nhãn hiệu sữa dê Danlait, chỉ có một điều duy nhất cần phải làm là chứng minh Danlait là một thương hiệu thực sự tốt và đáng tin cậy mà thôi. Tuy nhiên việc đó không hề dễ và đòi hỏi Danlait phải ứng xử chuyên nghiệp!
Đương nhiên, khi một cuộc khủng hoảng truyền thông như của Danlait xảy ra thì thương hiệu sẽ phải tiêu tốn một khoản chi phí lớn, từ việc outsource xử lý khủng hoảng, chạy theo để “hầu kiện, hầu chuyện” những nhóm công chúng “tức giận”.
Chưa kể là phải chạy theo nhà chức trách để có được sự chứng thực ủng hộ, đúng lúc, đúng chỗ . Khi mọi việc chưa ngã ngũ thì khách hàng sẽ dừng không tiêu dùng thương hiệu, làm mất đi một khoản thu đáng kể từ nguồn bán hàng. Chính vì vậy cách tốt nhất hãy chuẩn bị sẵn sàng tinh thần, thời gian và một khoản ngân sách đáng kể cho khủng hoảng.
Trong một cuộc khủng hoảng, các bằng chứng bị thường bị lu mờ bởi các nhận định. Một phát ngôn tốt trong khủng hoảng nên hướng đến việc giải quyết mối quan tâm của các bên liên quan và không nên chỉ dựa vào các bằng chứng. Câu chuyện của Danlait, nên tập trung vào sức khỏe và tăng trưởng của các bé đang dùng sữa dê của Danlait, không nên tập trung quá nhiều vào việc phan tranh “đúng sai”.
Mạng xã hội phát triển mạnh trong những năm gần đây với hơn 60 triệu thành viên trên facebook, hàng ngàn các bà mẹ hàng ngày trao đổi với nhau trên các forum webtretho, lamchame là một môi trường cực kỳ tốt để khủng hoảng truyền thông bùng nổ và lan rộng. Bên cạnh đó có một sự thật là, cá nhà báo, cũng là thành viên tích cực của mạng xã hội và ngày nay họ thường vào mạng xã hội để tìm kiếm các “câu chuyện hay” cho độc giả của tờ báo.
Trường hợp của Danlait xuất phát từ một comment của một bà mẹ trên webtretho, trường hợp “Mỳ gấu đỏ” là từ một note trên facebook của một nhà báo, trường hợp khủng hoảng của nhà hàng Sen Long Biên cũng xuất phát từ một videoclip được chia sẻ trên autofun sau đó lan sang webtretho…
Tất cả các trường hợp trên và vô số các khủng hoảng truyền thông khác đều bắt nguồn từ mạng xã hội và bùng phát khi truyền thông hoặc nhà chức trách vào cuộc. Hãy chuẩn bị sẵn sàng những bằng chứng tốt. Tuy nhiên, hãy trưng ra các bằng chứng, nhưng chỉ nên làm vậy khi bằng chứng là điều mà các bên liên quan đang quan tâm nhất.
Phạm Sông Thu
