Khủng hoảng truyền thông là cơ hội tốt để đối thủ hạ gục, chiếm lĩnh thị trường. Các doanh nghiệp không tỉnh táo sẽ bị rơi vào bẫy mà đối thủ giăng sẵn, thậm chí có doanh nghiệp phải tuyên bố phá sản!
Sự kiện nhiều xe taxi của hãng Vinasun dán decal sau xe với khẩu hiệu phản đối Uber, Grab được xem là hành động “lợi bất cập hại”, không chỉ cho thương hiệu của Vinasun, mà còn ảnh hưởng đến nhiều tài xế đang làm việc cho hãng này.
Cuộc khủng hoảng dẫn đến cái kết đắng nghét Vinasun kiện Grab ra tòa vì lý do đối thủ kinh doanh không lành mạnh, làm sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp taxi truyền thống này. Đây là vụ kiện đầu tiên trên thế giới giữa một doanh nghiệp taxi truyền thống với một doanh nghiệp vận tải ứng dụng công nghệ.
Chuyện xảy ra khi hàng loạt xe taxi bốn chỗ, bảy chỗ của hãng Vinasun tại TP.HCM lưu thông trên đường được dán những khẩu hiệu với nội dung: “Yêu cầu Uber và Grab tuân thủ pháp luật Việt Nam” hoặc “Đề nghị dừng thí điểm Uber, Grab vì quá nhiều bất công về điều kiện kinh doanh” ở đuôi xe.
Trước đó, tại Hà Nội, nhiều xe taxi của một số hãng cũng đã dán những khẩu hiệu ở đuôi xe với các nội dung như “Taxi truyền thống là bảo vệ nguồn tài chính quốc gia”; “50.000 xe thí điểm theo QĐ 24 của Bộ GTVT có doanh thu 18.000 tỉ đồng nhưng chỉ nộp thuế 15,8 tỉ. Vậy ngân sách thất thu ở đâu?”. Tuy nhiên, điểm “lạ” là lần này, các khẩu hiệu có chủ đích rõ ràng, hướng đến hai cái tên là Uber và Grab được dán đồng loạt ở nhiều xe của Vinasun.
Dưới nhãn quang của một người hoạt động trong lĩnh vực quản trị thương hiệu, khách quan nhìn nhận thì việc làm này của Vinasun hoàn toàn không phù hợp, cả về cách làm lẫn thông điệp gửi đến cho khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Cách làm thì không văn minh, cạnh tranh không lành mạnh, không chính danh, không chuyên nghiệp…Nội dung thông điệp đưa ra không đúng khi nói chuyện Uber, Grab không đóng thuế. Thông điệp đưa ra không có cơ sở, chẳng khác nào nói cơ quan quản lý kém cỏi, không làm được chức năng nhiệm vụ. Chuyện các hãng xe công nghệ Uber, Grab đóng thuế như thế nào không phải là việc của doanh nghiệp taxi truyền thống.
Khi xảy ra sự việc trên, các tài xế Vinasun cho rằng họ dán khẩu hiệu này theo chủ trương của công ty (phải dán xe trước khi xuất bến, nếu không thực hiện phải mang xe đến trạm bảo dưỡng). Trong khi đó, lãnh đạo Vinasun thì lại cho đây là hành động tự phát của các lái xe, công ty không hay biết. Thông tin bất nhất, trái chiều giữa hai bên đã khiến các tài xế đồng loạt tháo bỏ biểu ngữ trên xe, thậm chí lập hội trên mạng xã hội để tố công ty phủi trách nhiệm!
Nhiều người không đồng tình với cách hành xử và đổ lỗi cho tài xế của lãnh đạo hãng taxi Vinasun trong vụ dán khẩu hiệu phản đối Grab, Uber. Đó là cách hành xử thiếu khôn khéo và không quan tâm đến "cảm xúc" của mạng xã hội nên tiếp tục lún sâu vào khủng hoảng. Cho dù lãnh đạo Vinasun không thừa nhận việc làm này thì vẫn dễ dàng nhận ra ai đứng sau tất cả, dựa vào tính đồng nhất của các khẩu hiệu (màu sắc, kích cỡ, phông chữ, số lượng...). Và việc này, dưới góc độ pháp lý là vi phạm Luật Cạnh tranh khi nêu đích danh tên tuổi của doanh nghiệp khác. Điều này cũng vi phạm đạo đức kinh doanh và cũng không mang tính xây dựng trong góp ý chính sách.
Sự cạnh tranh và mâu thuẫn giữa hai phe “truyền thống” và “công nghệ” đã ngấm ngầm từ lâu chỉ chờ thời điểm bùng phát. Trong cuộc chiến này, Vinasun đã đánh mất sự bình tĩnh và mất cả hình ảnh của mình. Có thể dễ nhận thấy tâm lý của taxi truyền thống là muốn loại bỏ đối thủ, chứ không phải muốn cải tiến, cạnh tranh song phẳng với đối thủ. Chính tư duy và suy nghĩ như vậy khiến cho các hãng xe taxi truyền thống như Vinasun, Mai Linh…tự đánh mất dần hình ảnh trong mắt khách hàng.
Cuộc khủng hoảng truyền thông của Vinasun suy cho cùng chỉ là một biểu hiện rất nhỏ trong một câu chuyện lớn: Ứng xử với những cái mới. Đó là việc không ít doanh nghiệp không thể chấp nhận được những thay đổi lớn lao mà công nghệ mang lại và không có những bước đi đầy đủ và phù hợp để cạnh tranh. Đỉnh điểm của khủng hoảng truyền thông nổ ra khi nhiều xe taxi Vinasun có dán biểu ngữ thể hiện phản đối Uber, Grab...
Khi dư luận bùng nổ phản ứng chê trách cách làm của Vinasun thì lãnh đạo Vinasun lại chối trách nhiệm, đổ lỗi cho tài xế, là sai lầm cơ bản trong xử lý khủng hoảng truyền thông. Lẽ ra, khi sự việc xảy ra, cần có thái độ cầu thị, xin lỗi để xoa dịu thị trường. Ngay cả trường hợp sự cố do lỗi của nhân viên cấp dưới đi nữa thì người lãnh đạo vẫn phải nhận đó là lỗi của mình. Vinasun đã làm ngược lại, châm dầu vào lửa.
Việc lãnh đạo Vinasun chối bỏ trách nhiệm giữa “bão truyền thông” cũng gây hậu quả nghiêm trọng. Người tiêu dùng sẽ đặt câu hỏi về năng lực quản lý và vận hành của hãng này không thượng tôn pháp luật dường như “ai muốn làm gì thì làm”. Nguy hại hơn là người tiêu dùng sẽ mất niềm tin bởi những thứ hữu hình và trực quan mà công ty không biết, không quản được thì chất lượng dịch vụ - vốn vô hình - doanh nghiệp sẽ quản lý như thế nào!
Các chuyên gia nhìn nhận, trong thời gian qua, không phải là Vinasun không có những nỗ lực thay đổi trước sức ép cạnh tranh của Uber, Grab. Tuy nhiên, bấy nhiêu là chưa đủ để giúp doanh nghiệp này giữ chân khách hàng khi mô hình kinh doanh, người tiêu dùng đã thay đổi. Chuyện dán khẩu hiệu lần này là một biểu hiện của sự thay đổi chưa tới và vô hình trung phá bỏ tất cả những nỗ lực trong thời gian qua.
Các hãng taxi truyền thống cần hoạch định con đường phát triển cho mình. Hiện nay, chọn cách cạnh tranh với các hãng xe công nghệ toàn cầu thì thực sự là con đường rất khó, có khi “chết” trước khi tới đích, vì không có tiềm lực và giỏi công nghệ như họ. Họ đã đi trước và đi quá xa, khó mà theo kịp. Mặt khác, có thể thấy đội ngũ của các hãng công nghệ chủ yếu là người trẻ, người mới. Còn các hãng taxi truyền thống đã đi sau về công nghệ, mà dẫu anh có bỏ tiền ra mua công nghệ thì chưa chắc con người cũ trong các hãng vận hành hiệu quả!
Cuộc chiến giành thị phần giữa taxi truyền thống và taxi công nghệ số ngày một khốc liệt và rất cam go, tuy nhiên hành động này của Vinasun là một bước đi thụt lùi không mấy khôn ngoan, làm giảm sút mạnh hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng. Chính hành động này, Vinasun đã mất kha khá điểm trong mắt người tiêu dùng bởi phần đông đều cho rằng thương hiệu Vinasun đang cạnh tranh không lành mạnh. Vinasun cần xây dựng các chương trình nhắm tới phục vụ cộng đồng mới có thể khôi phục niềm tin, cải thiện hình ảnh của họ.
Các doanh nghiệp taxi truyền thống cho dù có gắn thêm ứng dụng này, tiện ích kia nhưng quên rằng cách ứng xử với người tiêu dùng, với truyền thông cũng phải thay đổi. Họ phải thay đổi tư duy của con người vận hành chứ không chỉ là phương tiện! Chuyện xe taxi Vinasun dán khẩu hiệu đã bị tác dụng ngược, không những không khiến người tiêu dùng suy nghĩ lại mà càng khiến họ quay lưng. Mọi chuyện lại càng khó kiểm soát khi thông tin được truyền tải, chia sẻ trên mạng xã hội.
Cuộc khủng hoảng truyền thông của Vinasun suy cho cùng chỉ là một biểu hiện rất nhỏ trong một câu chuyện lớn: ứng xử với những cái mới. Đó là việc không ít doanh nghiệp không thể chấp nhận được những thay đổi lớn lao mà công nghệ mang lại và không có những bước đi đầy đủ và phù hợp để cạnh tranh.
Câu chuyện này một lần nữa không chỉ thu hút sự quan tâm của dư luận đối với vấn đề cạnh tranh giữa mô hình kinh doanh truyền thống và công nghệ mà còn đặt ra nhiều câu hỏi về sự cần thiết phải có những đổi mới mang tính đột phá trong doanh nghiệp khi tình hình kinh doanh có nhiều thay đổi.
Nước cờ sai của Vinasun là cuộc khủng hoảng truyền thông từ việc các xe taxi Vinasun dán khẩu hiệu phản đối Uber, Grab. Hậu quả của cuộc khủng hoảng này chắc chắn sẽ còn nặng nề với những người liên quan. Nguy hại hơn, rất có thể “lây” sang nhiều doanh nghiệp khác đang gặp những vấn đề như Vinasun nhưng lại không thay đổi tư duy và hành xử.
Sau cuộc chiến căng thẳng này, Vinasun đã thành công trong việc trở thành tâm điểm của sự chú ý. Đáng tiếc, đây lại là tâm điểm của tai tiếng chứ không phải sự nổi tiếng bình thường. Suy cho cùng, bài học rút ra từ Vinasun cho thấy tầm quan trọng trong việc việc định vị, phát triển và kiểm soát thương hiệu.
