Công nghệ phát triển đem lại lợi thế, nhưng cũng tiểm ẩn nhiều rủi ro. Trong quá khứ, các thương hiệu có thể giữ im lặng một khoảng thời gian để tìm cách xử lý khủng hoảng. Ngày nay mọi thứ đều phải được xử lý nhanh chóng, càng nhanh càng tốt.
Với công nghệ thông tin và mạng xã hội, scandal có thể xuất hiện ngay trong đêm, và có nguy cơ biến thành khủng hoảng truyền thông trong nháy mắt nếu không hành động sớm. Tất nhiên bạn vẫn có quyền im lặng, nhưng người tiêu dùng không kiên nhẫn đến vậy. Hệ quả là người tiêu dùng quay lưng, doanh thu sụt giảm, còn nhà đầu tư thì đau lòng.
Một nghiên cứu đăng tải trên Adweeks đã chỉ ra rằng việc nhận trách nhiệm sớm, kèm theo lời xin lỗi chân thành, không giả tạo là cách để giải quyết scandal nhanh chóng và để lại ít hậu quả nhất.
Minh chứng rõ ràng nhất là trường hợp của Chipotle - một chuỗi nhà hàng ăn nhanh tại Mexico. Mùa thu năm 2015, cái tên Chipotle chiếm trọn trang nhất các báo "nhờ" vào việc phát hiện khuẩn E.coli trong thức ăn của hãng.
Dành cho những ai chưa biết, E.coli là dòng vi khuẩn có khả năng gây ngộ độc và tiêu chảy, nên tất nhiên đây là một bê bối rất lớn dành cho Chipotle. Tuy nhiên, Chipotle hiểu rằng mình cần phải hành động thật nhanh, và họ đã đóng cửa hơn 40 cửa hàng để kiểm tra, đồng thời nhận toàn bộ trách nhiệm cho sự việc. Chưa dừng lại, công ty sau đó còn công bố biên bản xét nghiệm của CDC, đồng thời đưa ra kế hoạch cực kỳ rõ ràng để ngăn không cho các trường hợp tương tự xuất hiện trong tương lai.
Nhờ vậy, Chipotle đã giảm thiểu được thiệt hại của vụ bê bối, chỉ kéo dài khoảng 3,5 tháng. Theo như đánh giá của Adweeks, đây cũng là một trong những scandal có "tuổi thọ" ngắn và ít nghiêm trọng nhất trong lĩnh vực tương tự.
Còn nhớ cuối năm 2018, Dolce & Gabbana đã mất toàn bộ thị trường Trung Quốc chỉ vì scandal phân biệt chủng tộc trong một clip quảng cáo, và sai lầm vạ miệng của người phát ngôn. Tuy nhiên, đây không phải là thương hiệu duy nhất từng vướng phải bê bối như vậy.
Cuối năm 2017, Dove cũng mắc phải một sai lầm tương tự. Họ đăng một quảng cáo trên Facebook, trong đó có cảnh một người phụ nữ da màu lột xác thành da trắng sau khi dùng Dove.
Thông điệp ở đây chỉ là Dove có tác dụng làm trắng da rất mạnh. Nhưng tiếc là nội dung quá nhạy cảm đã khiến người tiêu dùng cảm thấy bị xúc phạm, đặc biệt là cộng đồng người da màu và các nhà hoạt động nhân quyền.
Dove sau đó đã nhanh chóng nhận sai, công khai đưa ra lời xin lỗi trên Facebook (nơi họ đăng tải quảng cáo trên) và Twitter. Đồng thời, họ cũng khuyến khích người tiêu dùng tương tác, gửi ý kiến và cảm nghĩ của mình về sự kiện này.
Dù không thể xóa đi sai lầm của mình, nhưng động thái của Dove - đặc biệt là đoạn khuyến khích tương tác - đã giúp họ kiểm soát và giới hạn thiệt hại của vụ bê bối chỉ trong vòng vỏn vẹn 6 tuần.
Không thương hiệu nào có thể miễn nhiễm với scandal, mà quan trọng là cách xử lý như thế nào. Cách tốt nhất là tìm ra nguồn gốc của bê bối và làm sao để giảm thiểu được thiệt hại mà thôi.
Điểm chung giữa các scandal là dù đến theo cách này hay cách khác, chúng đều có tiềm năng gây ra khủng hoảng toàn diện, khiến hình ảnh thương hiệu xấu đi. Tuy nhiên mọi chuyện còn phụ thuộc vào cách các thương hiệu xử lý bê bối như thế nào. Nếu khéo léo có thể hạn chế được hậu quả của scandal, thậm chí là lật ngược thế cờ, biến nó thành một chiến dịch marketing hiệu quả.
