Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1991, Vedan nổi tiếng là thương hiệu bột ngọt chất lượng cao. Sau 17 năm phát triển, trong khi hoạt động kinh doanh ngày một phát triển. Bỗng dưng xảy ra sự cố môi trường, khiến người tiêu dùng quay lưng tẩy chay các sản phẩm mà nhãn hiệu này cung cấp.
Lẽ ra Vedan đã có bước phát triển hơn nữa nếu như không vướng lùm xùm từ vụ xả thải ra sông Thị Vải. Cho dù đã hơn mười năm kể từ ngày khủng hoảng xảy ra nhưng đối với không ít khách hàng người Việt thì câu chuyện này vẫn ghim sâu vào tiềm thức của họ.
Sự kiện xảy ra vào ngày 13/9/2008, Cục Cảnh sát môi trường – Bộ Công an Việt Nam phối hợp với Bộ Tài nguyên và Môi trường Việt Nam phát hiện ra vấn đề. Theo đó công ty này có hành động xả thải trực tiếp ra sông Thị Vải gây ô nhiễm nặng.
Trên báo Tuổi Trẻ có bài viết Vụ Vedan “giết” sông Thị Vải: “Thành công” suốt 14 năm. Một điều đáng chú ý nhất, trong nội dung bài báo nêu rõ. Vedan đã ngụy trang hệ thống thoát nước thải của công ty thành bồn chứa mật rỉ đường.
Ngay sau đó, đoàn kiểm tra phát hiện miệng xả được nối thông với hai trụ bơm cắm sâu xuống nước khoảng 8m. Hai trụ bơm này được ngụy trang giống như hai máy bơm. Mục đích dùng để hút nước từ sông Thị Vải. Thế nhưng, điều đáng nói là từ miệng xả lại xuất hiện dung dịch màu nâu đỏ. Nó còn có mùi hôi mật rỉ chảy ra!
Cũng trong thời điểm này, Vedan tiếp tục bị “đánh” khi dư luận lật lại các thông tin trước đó. Cụ thể vào tháng 8/2007, Vedan Việt Nam đã cam kết nước thải đã qua hệ thống xử lý nước thải tập trung đạt tiêu chuẩn cho phép tại hội đồng thẩm định của Cục Quản lý tài nguyên nước (Bộ Tài nguyên – môi trường).
Một điều đặc biệt, vào năm 2004, giám đốc Sở Tài nguyên – Môi trường tỉnh Đồng Nai lúc bấy giờ là ông Lê Viết Hưng còn ký văn bản gửi Hội đồng thi đua khen thưởng tỉnh. Trong văn bản đề nghị khen thưởng cho Vedan Việt Nam vì hành động bảo vệ môi trường, tuân thủ pháp luật về lĩnh vực bảo vệ môi trường rất tốt. Thế nhưng những gì thực tế cho thấy doanh nghiệp này đã làm trái với những gì đã cam kết. Hành động này cũng giống như việc lừa dối khách hàng và cơ quan thẩm quyền.
Vedan trở thành tâm điểm truyền thông, là đối tượng trung tâm làm nhiễm độc sông Thị Vải sau chứng cứ xác thực Vedan xả thải hóa chất chưa qua xử lý bị phát lộ. Không hợp tác với báo giới để cung cấp thông tin sau đó vài ngày, Vedan đã có được bằng chứng nhận “Top 100 sản phẩm an toàn vì sức khỏe cộng đồng” khiến người tiêu dùng càng nổi giận, cư dân quanh vùng ô nhiễm đồng loạt yêu cầu bồi thường thiệt hại vì ô nhiễm.
Ngay lập tức, tác động của sức mạnh truyền thông và dư luận xã hội đã khiến sản phẩm của Vedan hầu như vắng bóng trong các siêu thị trong một thời gian dài. Thực tế cho thấy, Vedan không thể trốn tránh, lại phải xây dựng lại thương hiệu bằng cách khắc phục và đầu tư vào công nghệ xả thải, tích cực hoạt động xã hội, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Khủng hoảng xảy ra bắt nguồn từ việc làm sai phạm của doanh nghiệp này. Chính vì vậy tính chất của vấn đề càng thêm trầm trọng. Hơn thế nữa, chính những điều trên càng khiến sự việc trở nên rối rắm, hình ảnh của doanh nghiệp càng xấu xí hơn nữa trong mắt người tiêu dùng.
Sau khi bị phát hiện là thủ phạm chính đầu độc sông Thị Vải, Vedan có những phản ứng tiêu cực làm mất hết thiện cảm của người tiêu dùng, đến nay chưa thể vực dậy và lấy lại phong độ thuở trước. Vedan trở thành tâm điểm truyền thông, là đối tượng trung tâm làm nhiễm độc sông Thị Vải sau chứng cứ xác thực Vedan xả thải hóa chất chưa qua xử lý bị phát lộ.
Không hợp tác với báo giới để cung cấp thông tin sau đó vài ngày, Vedan đã có được bằng chứng nhận “Top 100 sản phẩm an toàn vì sức khỏe cộng đồng” khiến người tiêu dùng càng nổi giận, cư dân quanh vùng ô nhiễm đồng loạt yêu cầu bồi thường thiệt hại vì ô nhiễm.
Tác động của sức mạnh truyền thông và dư luận xã hội đã khiến sản phẩm của Vedan hầu như vắng bóng trong các siêu thị trong một thời gian dài. Thực tế cho thấy, Vedan không thể trốn tránh, lại phải xây dựng lại thương hiệu bằng cách khắc phục và đầu tư vào công nghệ xả thải, tích cực hoạt động xã hội, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Sai lầm của những người quản trị thương hiệu này là ngay ban đầu, họ đã không minh bạch và trung thực thông tin. Họ thậm chí còn cam kết bảo vệ môi trường và nhận được lời khen ngợi từ phía chính quyền sở tại. Sự dối trá khiến hình ảnh doanh nghiệp ngày càng mất điểm trong mắt người tiêu dùng.
Khi sự việc vỡ lở, Vedan Việt Nam hoàn toàn im lặng. Họ không có thông cáo báo chí, không giải thích, không xin lỗi. Điều này lại càng khiến cộng đồng thêm phẫn nộ. Rất nhiều người cho rằng đây hành động vô trách nhiệm.
Vedan Việt Nam còn không thành khẩn nhận lỗi về mình. Việc gây ô nhiễm môi trường, xả thải ra hàng loạt chất độc nguy hại đến tính mạng con người chẳng có giá nào mua được. Thế nhưng ngay cả khi bản án đã rất rõ ràng, việc đền bù thiệt hại của Vedan cũng diễn ra khá chậm trễ.
Sự chậm trễ này cũng là lý do khiến Phó Chủ tịch UBND TP Hồ Chí Minh Nguyễn Trung Tín lúc bấy giờ ký văn bản gửi Công ty Vedan Việt Nam và Bộ Tài nguyên và Môi trường. Theo đó ông đề nghị công ty bồi thường 45,7 tỷ đồng cho hơn 839 hộ dân bị ảnh hưởng từ vụ việc kể trên, xem thêm tại đây. Cùng với đó, 1.255 hồ sơ của người dân các xã Mỹ Xuân, Tân Phước, Phước Hòa và thị trấn Phú Mỹ của huyện Tân Thành- Bà Rịa- Vũng Tàu cũng khởi kiện Vedan đòi Vedan bồi thường tổng số tiền hơn 53 tỷ.
Vedan Việt Nam đã sai khi xả thải trực tiếp vào sông Thị Vải. Nhưng càng sai hơn nữa khi mặc cả tiền bồi thường cho người dân cũng như chậm trễ chi trả cho họ. Chính điều này khiến cộng đồng thấy doanh nghiệp kể trên chưa thật sự có trách nhiệm với những hành động do mình gây ra.
Một khi những ảnh hưởng đó liên quan tới sức khỏe, tính mạng con người thì không nên mặc cả kéo dài. Nếu đặt vào vị trí của người dân, của khách hàng, bạn sẽ thấy sao khi người thân bị ung thư, giảm thọ, đột ngột rời bỏ chúng ta vì những hệ lụy âm thầm diễn ra trong cơ thể từ nồng độ chất thải vượt mức hàng trăm lần kể trên?
Không một ai đủ kiên nhẫn, đủ bình tĩnh, thậm chí, dù có tiền trăm, tiền tỷ cũng chẳng ai muốn đánh đổi tính mạng của những người thân yêu. Do đó, bạn hãy thẳng thắn nhìn vào vào thực tế, giải quyết khủng hoảng, những thiệt hại gây ra cho người khác một cách khôn ngoan, có trách nhiệm với cộng đồng.
Giá trị của một danh tiếng không phụ thuộc vào việc có để xảy ra khủng hoảng truyền thông hay không mà phụ thuộc vào cách ứng xử thành công khi xử lý rủi ro. Qua cách xử lý khủng hoảng khôn ngoan đôi khi lại là cơ hội để thể hiện uy tín danh tiếng của mình, biến cái rủi ro nhỏ thành cơ hội lớn cho công chúng biết đến doanh nghiệp.
Trong chiến lược bảo vệ thương hiệu, điều cần nhất là làm thế nào để giới truyền thông và mạng xã hội nói được những điều công chúng đang mong đợi ở doanh nghiệp và nói một cách minh bạch, chân thành. Công chúng cần những thông tin chính xác, minh bạch và được chắt lọc.
Các doanh nghiệp đôi khi vẫn mắc một lỗi cơ bản “đó là nói cho công chúng nghe những gì mình muốn nói chứ không nói những gì công chúng muốn nghe”, thế nên, tựu chung, vấn đề ở đây là hãy luôn đặt lợi ích, mong muốn của khách hàng lên trên (là sản phẩm, là giá cả, tiến độ, chất lượng và dịch vụ ...) từ đó thương hiệu doanh nghiệp sẽ được gây dựng và bảo vệ từ chính khách hàng của mình”.
Thất bại của Vedan cũng là bài học trong xử lý khủng hoảng truyền thông. Công ty này không chỉ vi phạm pháp luật vì xả thải ra môi trường mà còn phạm sai lầm cực lớn là tranh cãi, mặc cả đền bù cho người dân dẫn đến làn sóng tẩy chay Vedan khắp nơi. Cách làm thiếu khôn ngoan của họ đã dẫn đến hậu quả là đến nay, hình ảnh Vedan vẫn rất tệ trong lòng công chúng.
Nguyên tắc quản trị thương hiệu và đạo đức nghề nghiệp trong quá trình thực hiện công việc. Nếu anh làm sai thì quản trị thương hiệu có tốt như thế nào thì cũng không được. Cho nên, điều đầu tiên để phòng tránh khủng hoảng truyền thông thì doanh nghiệp phải đưa ra được nguyên tắc công việc, bộ ứng xử với khách hàng, với đối tác và cả với cơ quan báo chí, tránh trường hợp xung đột về quyền lợi, lợi ích. Trên phương án là đàm phán đối thoại chứ không đối đầu, bởi vì chúng ta kinh doanh, lợi ích đặt lên hàng đầu nhưng nếu đối đầu nhau thì cả 2 sẽ đều bị thiệt hại, ‘được và thì má đã sưng’.
Thứ hai là khi khủng hoảng xảy ra, thì việc đầu tiên nên công khai thông tin và phải chủ động thay vì bị động. Ví dụ, chủ động thông tin cho cơ quan báo chí, chủ động làm việc với đối tác, khách hàng, đàm phán các công việc có liên quan một cách nhanh nhất. Trên tinh thần dựa trên khía cạnh 2 bên dung hòa lợi ích với nhau để không xảy ra những việc phức tạp hơn trong khủng hoảng.
Nhiều đơn vị quá tự tin vào thương hiệu, sức mạnh và khả năng của họ nên họ đã đối đầu với truyền thông, đối đầu với khách hàng, đó là việc làm rất sai lầm. Bởi vì, truyền thông có sức lan tỏa rất lớn trong cộng động đặc biệt là trong bối cảnh internet và mạng xã hội bùng nổ như hiện nay.
Nếu để sự việc bung bét trên truyền thông rồi thì việc đi xử lý của các doanh nghiệp sẽ rất phức tạp, cực kỳ tốn kém và trong nhiều trường hợp còn không có hiệu quả, ảnh hưởng rất lớn tới thương hiệu. Cho nên, doanh nghiệp cần phải thường xuyên quan hệ, thông tin với báo chí truyền thông, thường xuyên cập nhật thông tin qua lại với báo chí để hiểu nhau rõ hơn trong công việc.
Nếu có khủng hoảng truyền thông xảy ra, các doanh nghiệp phải sẵn sàng đối mặt với nó, nếu càng lấp liếm thì hậu quả càng lớn, mất uy tín, mất tiền bạc và thời gian để xử lý. Đứng trước khủng hoảng, doanh nghiệp phải xét theo tình hình và người lãnh đạo phải có quyết định càng sớm càng tốt. Nếu càng cố tình trốn tránh, để quá lâu thì sẽ càng không có lợi cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải chủ động thông tin cho truyền thông để có thông tin đa chiều, nếu doanh nghiệp cứ cố im lặng thì tin đồn sẽ càng lan truyền và dư luận sẽ nghiêng theo các thông tin đó nhiều hơn.
Tại buổi lễ kỷ niệm, đánh dấu chặng đường 25 năm công ty Vedan Việt Nam chính thức trở thành một trong những doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên đầu tư và phát triển tại Việt Nam, ông Yang Kun Hsiang, Tổng Giám đốc Công ty Vedan Việt Nam đã nhìn nhận: “Sự cố không mong muốn năm 2008 xảy ra trong quá trình kinh doanh do quy chuẩn thiết bị kĩ thuật chưa được đảm bảo. Từ sự cố đó, chúng tôi rất cầu thị và quyết tâm làm lại, quyết tâm lấy ưu tiên môi trường là triết lý kinh doanh của công ty. Tôi tin tưởng rằng, với sự nỗ lực thay đổi để khắc phục và hoàn thiện hơn quy trình xử lý công tác môi trường trong suốt 9 năm qua sẽ là dấu mốc thành công cho Vedan trong tương lai".
Được biết, Vedan Việt Nam đã bỏ ra hàng trăm triệu đôla để xây dựng hệ thống xả thải đạt chuẩn. Nhờ thế, họ có cơ hội làm lại, được đón nhận một lần nữa tại Việt Nam. Sự cầu thị, chân thành luôn mang tới tác dụng tích cực khi xử lý khủng hoảng truyền thông. Sau 10 năm, lãnh đạo Vedan Việt Nam mới có lời xin lỗi chính thức. Tuy muộn nhưng có còn hơn không. Kết hợp cùng sự nỗ lực thay đổi, tin rằng hình ảnh của họ cũng dần tích cực hơn.
Thực tế đến thời điểm hiện tại, vẫn còn không ít định kiến, nhiều người vẫn chưa thể tha thứ cho Vedan và từ chối sản phẩm của họ. Điều đó một lần nữa cho thấy khủng hoảng truyền thông có ảnh hưởng vô cùng khủng khiếp tới sự tồn vong của doanh nghiệp. Nó một lần nữa cảnh tỉnh chúng ta cần càng phải thận trọng hơn nữa khi khủng hoảng ập tới.
Bài học xử lý khủng hoảng của Vedan vẫn còn nguyên gía trị cho những người quản trị thương hiệu. Nếu không biết cách xử lý thông minh thì khủng hoảng truyền thông sẽ trở thành bóng ma ám ảnh đáng kinh hải đối với bất kỳ một thương hiệu nào!