Trong khi cả thế giới nói chung và ngành ôtô nói riêng đang ngày càng có xu hướng phát triển các mẫu xe có lượng khí thải thấp và tiết kiệm nhiên liệu, thân thiện với môi trường, thì hãng ôtô Volkwagen cố tình thiết kế động cơ diesel để đánh lừa các phép đo về tiêu chuẩn khí thải. Chính sự không trung thực này có thể xem là một cơn bão khủng hoảng của ngành ôtô thế giới, đặc biệt là khi số xe sai phạm trên toàn cầu ước tính lên hơn 10 triệu chiếc.
Thương hiệu ôtô nổi tiếng Volkswagen khi vừa vươn lên đỉnh cao của thế giới thì gặp ngay cuộc khủng hoảng nhạy cảm liên quan đến tiêu chuẩn khí thải. Tờ nhật báo Bild từng ví Volkswagen là viên ngọc đính trên vương miện ngành sản xuất Đức. Volkswagen đã nhanh chóng rơi xuống vực thẳm, chỉ vì để cho tham vọng lấn át sự trung thực.
Sự không trung thực của Volkwagen còn gây tổn thất không nhỏ liên quan gián tiếp cho một số hãng xe hơi của Đức khác như BMW, Audi…khi mà niềm tin bị sụp đổ ngay trên chính quê hương luôn tự hào thượng tôn kỹ luật. Sau sự cố này, Volkswagen trở thành kẻ tội đồ đáng ghét trong mắt những “gã tình si” các con chiếnn mã mang tinh thần Đức chính hiệu.
Mọi việc bắt nguồn từ năm 2013, khi một nhóm giáo sư và sinh viên tại Mỹ phát hiện ra lượng khí thải từ các chiếc xe chạy bằng diesel do Volkwagen sản xuất cao hơn một cách đáng ngờ so với số liệu chính thức. Đi vào tìm hiểu sâu hơn, nhóm này cùng với Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ đã phát hiện ra một bí mật động trời: động cơ diesel của hãng xe này đã được cố tình thiết kế để đánh lừa các phép đo về khí thải.
Một trong những xu hướng quan trọng nhất của ngành ôtô trong thời gian gần đây là việc phát triển các mẫu xe có lượng khí thải thấp và tiết kiệm nhiên liệu, nhằm đáp ứng các quy định ngày càng ngặt nghèo của Mỹ và châu Âu. Trong khi các hãng xe khác chọn lựa chiến lược phát triển dòng xe hybrid (kết hợp động cơ xăng với động cơ điện), thì Volkswagen lại quyết định phát triển các dòng xe dùng dầu diesel.
Tuy động cơ diesel có hiệu suất sử dụng năng lượng tốt hơn nhiều so với động cơ xăng, nhưng nó lại có vấn đề là tạo ra nhiều khí thải có hại hơn. Đây là rào cản cực kỳ nghiêm trọng nếu Volkwagen muốn tiến vào chinh phục thị trường Mỹ, vì nước này có ngưỡng khí thải cho phép thấp hơn châu Âu đến 10 lần. Trên thực tế, động cơ diesel của xe Volkwagen có lượng khí thải nitơ (NO và NO2) cao gấp 40 lần giới hạn cho phép của Mỹ.
Lẽ ra, Volkwagen đã có thể dùng tới một giải pháp thông dụng là lắp hệ thống phun dung dịch urê để giảm bớt lượng khí thải nitơ. Hệ thống này đã được Volkwagen dùng cho các loại xe thể thao và xe tải nhẹ của họ. Tuy nhiên, đối với các loại xe cỡ nhỏ hơn thì Volkwagen lại muốn giảm bớt trọng lượng và độ phức tạp. Chính vì thế, họ đã chọn con đường tắt là dùng thủ thuật đánh lừa các thiết bị đo.
Thủ thuật mà các kỹ sư của Volkwagen đã sử dụng là viết thêm một đoạn mã bí mật vào phần mềm điều khiển hệ thống để nhận biết khi nào xe đang được kiểm tra về lượng khí thải. Khi đó, đoạn mã này sẽ làm giảm bớt công suất thực của động cơ và từ đó giảm đi lượng khí thải để đánh lừa thiết bị đo. Một khi quá trình đo kết thúc, động cơ sẽ hoạt động bình thường trở lại và tiếp tục sản sinh ra lượng khí thải vượt giới hạn quy định.
Theo ước tính, bộ phần mềm này đã được Volkwagen cài đặt vào 11 triệu chiếc xe trên toàn cầu. Tuy nhiên, chỉ có một phần trong đó là được kích hoạt đoạn mã trên. Có hơn 480.000 chiếc xe như thế đã được bán ra tại Mỹ. Bà Cynthia Giles, một quan chức cao cấp của EPA, đã gọi đây là hành vi “phạm pháp và đe dọa sức khỏe cộng đồng”.
Sau khi phát hiện này được công bố, giá cổ phiếu của Volkwagen đã giảm gần 30%, khiến cho giá trị vốn hóa bị bay hơi hết 30 tỉ euro chỉ trong 2 ngày. Nó còn kéo theo việc giảm giá một loạt cổ phiếu của các hãng xe khác như Renault hay Nissan, vì giới đầu tư lo ngại rằng các tập đoàn này cũng đang nằm trong diện điều tra!
Phát hiện trên không chỉ làm chấn động dư luận Mỹ, mà ngay cả chính phủ Đức cũng đã lên án Volkwagen. Ông Jochen Flasbarth, một quan chức cao cấp của Bộ Môi trường Đức, đã gọi hành động của Volkwagen là “lừa đảo trắng trợn người tiêu dùng”. Khi đó, Bộ trưởng Kinh tế Đức là ông Sigmar Gabriel cảnh báo: “Chúng tôi lo lắng rằng uy tín tuyệt vời của ngành ôtô Đức nói chung và của VW nói riêng sẽ bị tổn hại từ sự cố này”.
Tại thời điểm xảy ra khủng hoảng, Volkwagen đang có 29 nhà máy và 274.000 nhân viên đang hoạt động tại Đức, chiếm gần phân nửa tổng số nhân sự của tập đoàn này. Doanh thu hàng năm của Volkwagen tương đương gần 6% GDP của toàn bộ nước Đức. Ngoài ảnh hưởng lớn về mặt kinh tế, Volkwagen còn có mối quan hệ khá chặt chẽ với bộ máy chính phủ. Hiện tại, chính quyền bang Hạ Saxony của Đức đang nắm giữ 20% cổ phần tại hãng xe này.
Khi đó, Volkwagen đang đối mặt với nguy cơ bị phạt tới 18 tỉ USD tại Mỹ, cũng như phải bỏ chi phí ra để thu hồi những chiếc xe có sai phạm và ngừng bán tất cả xe chạy bằng diesel.
Đó là chưa kể tới một loạt vụ kiện sắp tới sẽ làm rúng động toàn tập đoàn. Một số công tố viên của Đức cho biết họ đang tìm hiểu xem liệu có cơ sở pháp lý nào để khởi tố hình sự một số nhân sự của Volkwagen hay không. Trước đó, một lãnh đạo doanh nghiệp lớn của Đức là ông Jurgen Fitschen, đồng CEO của Deutsche Bank, đã bị khởi tố hình sự về hành vi gian lận. Tại Mỹ, một nhóm gần 30 công tố viên cũng đã khởi động một cuộc điều tra trên hàng loạt tiểu bang về hoạt động marketing của Volkwagen.
Chính vì vậy, vụ bê bối này sẽ không chỉ ảnh hưởng tới Volkwagen mà còn có thể gây tác động lớn đến nền kinh tế Đức. Ông Carsten Brzeski, chuyên gia kinh tế trưởng của ING, khi đó đã nhận định: “Rủi ro từ vụ scandal này gây ra cho nền kinh tế Đức còn lớn hơn cả cuộc khủng hoảng nợ công của Hy Lạp”.
Ngoài ra, vụ bê bối còn đặt ra dấu hỏi lớn về tương lai của động cơ diesel. Trong thời gian qua, Volkwagen đã được xem là lá cờ tiên phong trong việc phát triển các động cơ diesel thế hệ mới, vừa sạch lại vừa có công suất cao. Nhưng vụ bê bối đã làm đảo lộn mọi thứ. Ông Matthias Wissmann, Chủ tịch Hiệp hội ôtô Đức, đã phải lên tiếng bảo vệ công nghệ này: “Việc sử dụng diesel là một nhân tố quan trọng trong việc cắt giảm lượng khí thải CO2 toàn cầu. Vì vậy, chúng ta cần phải phân biệt rạch ròi ở đây. Tôi cầu xin mọi người đừng nghi ngờ cả ngành công nghiệp ôtô Đức”.
Ông Louis Schweitzer, cựu Chủ tịch của tập đoàn xe hơi Pháp Renault bình luận: “Đây là một vụ lừa đảo khổng lồ chưa hề có tiền lệ trong lịch sử ngành ôtô... Đang có một sự băng hoại nhất định về mặt đạo đức trong nội bộ Volkwagen”.
Đứng trước cuộc khủng hoảng và luồng dư luận, CEO Martin Winterkorn đã phải từ chức, một cú ngã ngựa đầy bất ngờ sau khi đã đưa Volkwagen lên tới đỉnh cao vinh quang. Ông Jeffrey A. Thinnes, một cựu lãnh đạo của Daimler-Benz và hiện đang làm tư vấn pháp lý cho nhiều công ty châu Âu, nhận định: “Với một chuyện tầm cỡ như thế này, đúng ra CEO Winterkorn phải biết và nếu như ông ấy không biết thật thì cũng là có chủ ý”. Chuyên gia phân tích Karl Brauer của Kelley Blue Book nói thêm: “Dù là trường hợp nào đi nữa thì sự cố này cũng là một bằng chứng xấu về năng lựclãnh đạo của Winterkorn và việc ra đi của ông ấy là cần thiết.
Dù sao thì cũng đã có một tín hiệu tốt là sau khi ông Winterkorn từ chức thì giá cổ phiếu Volkwagen đã lên lại được hơn 5%. Volkwagen cho biết họ đã thành lập một tổ điều tra nội bộ có cộng tác với một cố vấn ở bên ngoài để xem xét kỹ lưỡng vụ bê bối này. Sau đó, ông Matthias Mueller, CEO của công ty con Porsche, đã được đưa lên làm CEO mới của Volkwagen để thay cho ông Winterkorn.
Tuy nhiên, việc thay đổi CEO cũng chưa thể đặt dấu chấm hết cho những xáo trộn trong nội bộ Volkwagen. Từ trước vụ bê bối này, nội bộ Tập đoàn cũng đã trải qua khá nhiều sóng gió từ cuộc tranh đấu quyền lực giữa Winterkorn và cựu Chủ tịch ban kiểm soát Ferdinand Piech, người vừa từ nhiệm hồi tháng 4 năm nay. Ngoài việc Winterkorn ra đi kỳ này, Volkwagen cũng đã cho sa thải các trưởng bộ phận nghiên cứu tại Audi và Porsche, cũng như lãnh đạo bộ phận tại Mỹ.
Ngay sau khi thông tin gian lận trên được công bố, EPA đã yêu cầu Volkswagen triệu hồi 482.000 chiếc xe đã bán ra tại Mỹ từ năm 2008-2015, gồm các nhãn hiệu Volkwagen Golf, Volkwagen Passat, Jetta and Beetle. Ngoài ra, Volkswagen còn phải tạm ngừng bán ra các mẫu xe có vấn đề cho đến khi nào được chứng nhận đã khắc phục xong lỗi vi phạm.
Volkswagen tuyên bố sẽ dành riêng khoản tiền hơn 6,5 tỉ euro để giải quyết vụ bê bối “lừa đảo”. Đây được xem là một trong những nỗ lực cứu vớt niềm tin từ người tiêu dùng của Volkswagen. Con số 6,5 tỉ euro tương đương với một nửa lợi nhuận của Volkswagen trong năm 2014, nhưng chắc chắn không phải là cái giá cuối cùng mà tập đoàn này phải trả cho hành vi gian dối của mình. Theo luật Mỹ, với mỗi chiếc xe vi phạm tiêu chuẩn khí thải, Volkswagen có thể bị phạt tối đa tới 37.500 USD và số tiền phạt cho nửa triệu chiếc xe bán ra tại Mỹ có thể lên tới 18 tỉ USD, thậm chí có thể kéo dài việc nộp phạt ra nhiều năm
Chưa dừng lại ở đó, Volkswagen còn phải đương đầu với khả năng bị Bộ Tư pháp Mỹ khởi tố về tội lừa đảo trong kinh doanh; một số hãng luật Mỹ đã bắt đầu tiến hành các vụ “khởi kiện tập thể” (class-action) đòi Volkswagen phải bồi thường cho các khách hàng đã mua và sử dụng các mẫu xe vi phạm.
Một loạt các quốc gia khác như Đức (quê hương của hãng xe này), Ý, Pháp…cũng đã lên tiếng yêu cầu cơ quan chức năng của mình tiến hành điều tra xe Volkswagen nhập khẩu, giống như EPA đã làm bên Mỹ. Bộ trưởng Tài chính Pháp Michel Sapin đã lên tiếng kêu gọi tiến hành một cuộc điều tra toàn châu Âu đối với các hãng xe hơi. Chưa biết kết quả các cuộc điều tra sẽ ra sao nhưng trước mắt, danh tiếng và uy tín của tập đoàn xe số 1 thế giới và những thương hiệu con như Audi, Porsche …đã bắt đầu tan vỡ.
Trong hai phiên giao dịch tại thời điểm xảy ra cuộc khủng hoảng, trên thị trường chứng khoán Frankfurt, cổ phiếu của Volkswagen đã mất tổng cộng 38% giá trị, tương đương 30 tỉ USD, bằng tổng vốn thị trường của hai hãng xe Pháp Renault và Peugeot cộng lại. Đà lao dốc của Volkswagen đã kéo theo cổ phiếu của các thương hiệu con của họ như Porsche giảm 17%; Renault giảm 7,1% và Peugeot Citroën giảm 8,8%.
Vấn đề của Volkswagen còn ảnh hưởng xấu đến sản phẩm của nền công nghiệp Đức. Phó thủ tướng kiêm Bộ trưởng Kinh tế Đức Sigmar Gabriel đã phải thốt lên rằng: “Chúng tôi lo ngại rằng danh tiếng tuyệt vời của ngành xe hơi Đức nói chung và Volkswagen nói riêng sẽ bị tổn thương không thể bù đắp được”.
Lợi bất cập hại, vụ lừa đảo đã bị vạch trần và gây hậu quả thật khó lường. Từ bài học của Volswagen có thể rút ra một điều rằng, kinh doanh gian dối sẽ không bao giờ bền vững. Thậm chí nó sẽ gây ra tai họa cho cả một lĩnh vực của đất nước vì “cái kim trong bọc lâu ngày cũng lòi ra”. Các doanh nghiệp có thể rút ra bài học xử lý khủng hoảng qua sự cố của thương hiệu ôtô Volkwagen với một vài lưu ý như sau:
Hãy trung thực và tự động nhận trách nhiệm ngay khi công chúng biết đến sự việc: Volkswagen phải thành thật nhận lỗi, sau đó hãng xe cần thành khẩn xin lỗi, đồng thời hứa không chỉ thu hồi 11 triệu chiếc xe lỗi, mà còn đền bù tổn thất cho 11 triệu khách hàng, và đảm bảo từ nay về sau Volkswagen sẽ không bao giờ để việc này tái phạm. Bởi bạn không thể đoán trước được những gì sẽ xảy ra mà bạn chỉ có thể nhìn lại và kết nối một chuỗi sự kiện lại với nhau sau đó.
Những thông tin đưa ra không chỉ cần sự trung thực mà còn phải chuyên nghiệp, kịp thời. Matthias Mueller có lẽ cần học hỏi Steve Jobs với phần mở đầu tuyên bố đầy ấn tượng: “Chúng tôi không hoàn hảo (We’re not perfect). Và những chiếc xe ôtô cũng không hoàn hảo (Cars aren’t perfect). Tuy nhiên chúng tôi sẵn sàng đưa ra giải pháp hoàn hảo mặc dù những hướng giải quyết này gây thiệt hại rất lớn với chúng tôi, nhưng vì sự hài lòng của khách hàng, chúng tôi sẵn sàng làm việc đó.”
Nhất quán trong phương thức xử lý cùng với sự nhận lỗi và đồng cảm với khó khăn gây ra cho khách hàng: Xử lý khủng hoảng trong một chừng mực nào đó giống như việc tái định vị thương hiệu, phải làm tốt từng khâu nhỏ, trong đó cần đặc biệt lưu ý công tác truyền thông, gồm truyền thông nội bộ sau đó là truyền thông đến đối tượng công chúng mục tiêu, tránh hiện tượng "trong nhà chưa rõ, ngoài ngõ đã tường".
Về phương tiện truyền thông, Volkswagen có thể kết hợp giao tiếp trực tiếp, bản tin điện tử và văn bản chính thức trong các buổi gặp mặt, họp hành, phỏng vấn từ nhiều phía. Thông qua việc nắm bắt thông tin một cách đầy đủ và minh bạch, mỗi nhân viên của công ty có thể là một nhân tố phát ngôn dù trực tiếp hoặc gián tiếp thì đều có lợi cho công ty. Thật sai lầm khi để các nhân viên của công ty cho rằng đây chỉ là vấn đề của các thành viên lãnh đạo hoặc chuyên gia, không liên quan đến mình.
Tại thời điểm hiện tại, có thể nói có những hình thức truyền tải thông điệp phổ biến nhất, Volkswagen đã tận dụng những kênh này nếu không muốn chuốc thêm “dầu” vào chảo lửa khổng lồ:
Kênh truyền thông phải trả tiền: Những gì thương hiệu phải trả tiền để có được, bao gồm các bài viết PR trên các trang tin điện tử, bài đăng của người nổi tiếng Influencers, thông báo qua radio trên xe hơi… Với kênh này, Volkswagen nên tổ chức họp báo, để các chuyên gia như Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA)… công khai các kết quả một cách minh bạch và nhanh nhất, xin lỗi và tuyên bố sửa chữa sai lầm.
Kênh truyền thông sở hữu: Là những kênh mà brand có thể quảng bá thuộc sở hữu của mình, bao gồm các trang fanpage trên mạng xã hội như kênh fanpage trên facebook hay youtube… Cập nhật thông tin liên tục để khách hàng cũng như giới truyền thông theo dõi được tiến trình.
Kênh truyền thông lan truyền: Các thảo luận tự nhiên, khi đó khách hàng trở thành kênh quảng bá của thương hiệu. Theo dõi các thảo luận, dùng công cụ digital marketing để phân loại, từ đó có phương án nhằm kiểm soát những thông tin tiêu cực.
Trong thế giới mà mọi người được kết nối chặt chẽ như hiện nay, cần chuyển đổi từ “storying marketing” sang “storydoing marketing” nhằm mục đích mang đến cho khách hàng những trải nghiệm và dịch vụ tốt nhất, bao gồm cả chủ nhân 11 triệu chiếc xe và các khách hàng tiềm năng nhất.
Một trong những hành động quan trọng nhất mà tân CEO Matthias Mueller cần làm là thành lập một ban riêng chỉ tập trung vào việc xử lý khủng hoảng. Ban này có thể nằm trong tầm kiểm soát của bộ phận marketing và CEO. Tất cả họ đều cần thiết phải linh động, can đảm về tinh thần và cũng cần thêm yếu tố may mắn nữa.
Bên cạnh đó, người giúp tháo nút trong cơn khủng hoảng tốt nhất chính là lãnh đạo các cơ quan công quyền đang quản lý hoạt động của doanh nghiệp hoặc chuyên gia đầu ngành trong các lĩnh vực liên quan; trong trường hợp này có thể là các chuyên gia về môi trường và xe hơi hay các chính trị gia, nhất là tại Đức và Mỹ (nơi khởi nguồn scandal).
Cuối cùng, dù biết đây là một “ca khó” đối với Volkswagen, nhưng với việc tổng hợp sức mạnh của thiện tâm và tín lễ, xử lý scandal này một cách đơn giản và trọng tâm nhất, hy vọng tân CEO mới sẽ cùng Volkswagen sớm lấy lại phong độ. Bởi nói như Steve Jobs: “Hãy biến những khái niệm phức tạp thành những thứ dễ hiểu. Xử lý vấn đề đơn giản còn khó hơn nhiều so với việc làm nó trở nên phức tạp. Nhưng khi làm được, bạn có thể dời non lấp bể”.
